劉強(qiáng)東又出手了。
今日（7 月 31 日），京東在港交所發(fā)布公告稱，決定通過全資間接附屬公司（出價(jià)方），收購德國最大的消費(fèi)類電子產(chǎn)品集團(tuán) CECONOMY，估值約 22 億歐元，折合人民幣超 180 億元。
至此，京東國際化征程又落一子。該交易若成功完成，將創(chuàng)下中國電商出海歐洲的新紀(jì)錄。
回望今年，京東動(dòng)作很多——從送外賣到開廚房，再到買超市，最新一幕則是掃貨具身智能，一個(gè)月內(nèi)宣布四筆投資。不由得感嘆，" 東哥好忙啊。" 中國零售戰(zhàn)場的火藥味越來越濃了。
今天，京東宣布 180 億并購
這一次，京東瞄準(zhǔn)的是德國零售業(yè)的 " 隱形冠軍 "。
時(shí)間回到 1979 年，德國商人 Leopold Stiefel 與 Walter Gunz 在慕尼黑開設(shè)一家 MediaMarkt，定位消費(fèi)電子超市，他們的本意是用低價(jià)、大賣場的模式顛覆傳統(tǒng)的小型電器店，于是提出了 " 最低價(jià)保證 "。
當(dāng)時(shí)歐洲電器店基本采用封閉柜臺(tái)模式，MediaMarkt 則開放式陳列，讓顧客可以自由試用產(chǎn)品。
1984 年，MediaMarkt 被麥德龍集團(tuán)（Metro AG）收購，成為其零售業(yè)務(wù)分支。后來，另一家定位更偏向高端的電子連鎖品牌 Saturn，同樣在 1990 年被麥德龍收購，與 MediaMarkt 形成了雙品牌戰(zhàn)略。
此后兩個(gè)品牌開始國際化之路。他們開起了面積超過 5000 平米的巨型門店，布置幾萬個(gè) SKU，還憑借規(guī)模優(yōu)勢獲得蘋果、三星等品牌的首發(fā)權(quán)和獨(dú)家促銷。大約 2000 年左右，MediaMarkt/Saturn 成為歐洲最大消費(fèi)電子零售商。
CECONOMY 是在 2017 年正式成立。由于戰(zhàn)略調(diào)整，麥德龍集團(tuán)專注于批發(fā)業(yè)務(wù)，剝離零售資產(chǎn)，將消費(fèi)電子業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立為 CECONOMY，并在法蘭克福證券交易所上市。
目前，CECONOMY 在歐洲 12 個(gè)國家運(yùn)營著超 1000 家門店，旗下核心品牌 MediaMarkt 與 Saturn 在德國市場占據(jù) 30% 以上的份額，并通過售后服務(wù)品牌 Deutsche Technikberatung 搭建起相應(yīng)的零售生態(tài)體系。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2025 年一季度，CECONOMY 銷售額下降 1.6% 至 52 億歐元，不過其在線銷售額有所增長，提高了 7.4%，達(dá)到近 13 億歐元。
對于 CECONOMY 來說，亞馬遜等電商的崛起為其帶來了不小的沖擊。盡管這家公司也不遺余力進(jìn)行數(shù)字化嘗試，推出線上平臺(tái)，但市場份額始終不像門店時(shí)代那樣所向披靡。如今，它接到了中國電商巨頭京東的收購要約。
根據(jù)戰(zhàn)略投資協(xié)議，此次收購旨在推動(dòng) CECONOMY 的增長，后續(xù)將繼續(xù)保持其獨(dú)立運(yùn)營，加快其向歐洲領(lǐng)先的全渠道消費(fèi)電子產(chǎn)品平臺(tái)轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，京東計(jì)劃保留 CECONOMY 原有管理團(tuán)隊(duì)。
實(shí)際上，2023 年時(shí)，京東就曾嘗試收購 CECONOMY，雙方經(jīng)過談判，但最終未能如愿。
直到今天，京東收入囊中。
劍指出海
今年 6 月，在一場小范圍的分享會(huì)上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾表示，持續(xù)建設(shè)了 3 年的歐洲基礎(chǔ)設(shè)施將于年底建成，2026 年正式投入運(yùn)營，并且強(qiáng)調(diào)：國際業(yè)務(wù)是京東集團(tuán)未來的發(fā)展重點(diǎn)。
據(jù)悉，京東國際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過 2000 人，在歐洲將采用 " 本地電商、本地團(tuán)隊(duì)、本地采購、本地發(fā)貨 " 的模式。目前通過創(chuàng)新 " 超級(jí)倉店 " 模式，京東已在荷蘭、波蘭等國提供 " 一小時(shí)達(dá) " 服務(wù)。
這也就不難理解為何要買下 CECONOMY。
這是京東出海歐洲的本土化觸點(diǎn)，CECONOMY 的 1000 多家門店為京東補(bǔ)足了線下短板，快速拿到了成熟的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，這是 " 天然的 " 線下流量入口。以資金換取了時(shí)間和空間，繞過歐洲復(fù)雜的渠道分銷體系，京東將拿到零售市場的入場券。
此外，CECONOMY 的門店和倉庫也可以成為京東電商業(yè)務(wù)的 " 前置倉 "，與京東的國際供應(yīng)鏈形成互補(bǔ)，解決跨境物流又慢又貴的痛點(diǎn)。也就是說，京東有望通過整合 CECONOMY 的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建線上線下協(xié)同體系，強(qiáng)化本地供應(yīng)鏈能力。
而從 CECONOMY 方面來看，京東可以為其提升線上銷售占比，無人倉技術(shù)也可以降低歐洲高昂的人工成本。
一條中國電商出海的戰(zhàn)略路徑擺在眼前——基建先行，此后通過并購迅速鋪開。正如劉強(qiáng)東此前在內(nèi)部信中提及：京東的國際化必須走" 自建 + 收購 + 合作 "的路線。
2025，無人不談出海。而電商全球化戰(zhàn)場上，京東也在與阿里巴巴、拼多多、SHEIN、TikTok 等進(jìn)行新一輪較量。
拼多多的 Temu 以極致低價(jià)橫掃全球，漸漸出現(xiàn)了增長瓶頸，最近曾有傳聞拼多多擬收購歐洲跨境物流公司，以提高效率。與之貼身肉搏的 SHEIN，早已超越 Zara 成為全球最大快時(shí)尚品牌，在 2025 年也將戰(zhàn)略升級(jí)為 " 電商平臺(tái) "，上市傳聞?dòng)萦摇?/p>
如今，SHEIN 與 Temu 在供應(yīng)商、流量上的競爭愈發(fā)白熱化。
還有蔣凡帶隊(duì)阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，以 Lazada（東南亞）、AliExpress（全球）、Trendyol（中東歐）三大平臺(tái)為核心，采取輕資產(chǎn)平臺(tái)化擴(kuò)張，靠流量和算法橫掃市場。
然而在東南亞市場，Lazada 與 TikTok Shop 激烈競爭；在歐洲低價(jià)市場，AliExpress 與 Temu 正面交鋒 …… 混戰(zhàn)膠著。
相比之下，京東不得不走出一條差異化之路，通過自建基建 + 本土并購，把路走的更 " 重 "，同時(shí)通過 " 體驗(yàn) + 服務(wù) " 的模式建造壁壘，避免單純且不可持久的價(jià)格戰(zhàn)。顯然，這又是另一場硬仗。
2025 年下半場，真正的淘汰賽才剛剛開始。
消費(fèi)并購時(shí)代
京東出手并購一幕，投資圈并不感到驚訝。
今年，消費(fèi)并購盛況歷歷在目。最為轟動(dòng)的莫過于 PE 圍獵星巴克中國。進(jìn)入中國 26 年坐擁超 7700 家門店，星巴克中國這幾年在瑞幸咖啡、蜜雪冰城等本土品牌的激烈競爭下，決定出售中國業(yè)務(wù)股權(quán)，引來了高瓴、凱雷投資、信宸資本等 PE 機(jī)構(gòu)的興趣，甚至連瑞幸大股東大鉦資本也來了。
星巴克最新透露，目前正在對超過 20 個(gè)有強(qiáng)烈意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。
KKR 收購國民汽水大窯飲品也有了新進(jìn)展。投資界從北京知名 PE 機(jī)構(gòu)內(nèi)部證實(shí)，騰訊曾對收購大窯表現(xiàn)出極高的興趣，甚至組建專門的項(xiàng)目組；另外也有幾家外資 PE 機(jī)構(gòu)競爭，但最終還是 KKR 留在了最后的談判桌。
目之所及，傳奇消費(fèi)品牌們正紛紛翻開新一頁。
想起年初，紅杉中國以 11 億歐元的估值收購 Marshall 馬歇爾的多數(shù)股權(quán)。Marshall 馬歇爾以經(jīng)典的吉他音箱而聞名，一度成為中國藍(lán)牙音箱線上市場的第一品牌。六十多年沉淀，紅杉中國將攜手與之共同譜寫新的音樂歷史。
還有德弘資本以約 130 億港元的價(jià)格從阿里那里買下大潤發(fā)母公司高鑫零售；博裕資本收購高端百貨商場 SKP..... 印象深刻。
此間，有投資人聊起一個(gè)趨勢——買下跨國公司的中國業(yè)務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)并購方發(fā)力的主要方向。正如市場消息：通用磨坊正考慮以數(shù)億美元的價(jià)格出售其在中國的哈根達(dá)斯冰淇淋門店，迪卡儂擬出售中國業(yè)務(wù)約 30% 股權(quán)，估值或超 10 億美元等，無一例外都吸引了一批 PE。
一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，消費(fèi)行業(yè)歷來被認(rèn)為是具備剛性、抗周期屬性的行業(yè)，因而在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期反而更受資本歡迎。今年以來身邊消費(fèi)基金透露，他們正在尋找兼并收購的機(jī)會(huì)。
" 很多消費(fèi)類項(xiàng)目資產(chǎn)價(jià)格便宜，手中有大量現(xiàn)金儲(chǔ)備的買方，有能力在此時(shí)抄底。"
可以篤定的是，下一個(gè)大 deal 就在不遠(yuǎn)處。
來源：投資界
