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中國(guó)飲料市場(chǎng)大變局:可樂(lè)跌下神壇,即飲茶、功能飲料正崛起

創(chuàng)投圈
2025
04/07
21:36
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評(píng)論

尼爾森對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)的研究中,發(fā)現(xiàn)了這么一個(gè)有意思的趨勢(shì)。

中國(guó)市場(chǎng) 7 大飲料品類(lèi)中,2020 年只有碳酸飲料是增長(zhǎng)的,其余品類(lèi)均為負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的一個(gè)合理的解釋是,含糖的碳酸飲料具有成癮性。

但是到了 2023 年,七大品類(lèi)中卻變成了只有碳酸飲料負(fù)增長(zhǎng),其余 6 類(lèi)則大幅增長(zhǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)終究還是拋棄碳酸飲料。

2022 年之前,碳酸飲料還是七大品類(lèi)中市場(chǎng)份額第一,到了 2023 年驟變,市場(chǎng)份額下降 3 個(gè)百分點(diǎn)首次被即飲茶超過(guò)。

(尼爾森中國(guó)飲料趨勢(shì),2023 年碳酸飲料下滑 7%)

市場(chǎng)份額格局發(fā)生變化,背后是參與其中的市場(chǎng)巨頭們也正在被迫接受市場(chǎng)的調(diào)整。

作為中國(guó)市場(chǎng)最大的可樂(lè)品牌,可口可樂(lè) 2024 年的業(yè)績(jī)并不理想,勉強(qiáng)維持的銷(xiāo)售額背后,是可口可樂(lè)通過(guò)提高價(jià)格來(lái)沖銷(xiāo)銷(xiāo)售量的下滑。

與此同時(shí),元?dú)馍帧|鵬特飲、農(nóng)夫山泉、大窯等國(guó)產(chǎn)飲品在細(xì)分賽道里占據(jù)一席之地。

1、可口可樂(lè)負(fù)增長(zhǎng)

可口可樂(lè)銷(xiāo)量下滑可能是中國(guó)飲料市場(chǎng)最大的變量。

經(jīng)歷了兩年的銷(xiāo)售額下滑后,2024 年太古可口可樂(lè)中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)終于實(shí)現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)。

根據(jù)太古可口可樂(lè)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,2024 年太古可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額達(dá)到 252.34 億港元,較 2023 年的 247.25 億港元略微有所增長(zhǎng)。

(太古可樂(lè) 2024 年業(yè)績(jī),中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)量情況)

可口可樂(lè)的這一業(yè)績(jī)并不被市場(chǎng)認(rèn)可。盡管銷(xiāo)售額有所恢復(fù),但這一成績(jī)的取得來(lái)自于漲價(jià)。

2024 年上半年,湖北、江西和鄭州的三家可口可樂(lè)飲料公司發(fā)布通知,宣布對(duì)包括碳酸飲料、果汁和風(fēng)味飲料在內(nèi)的多種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,整體漲幅在 7% 至 25% 不等。

國(guó)內(nèi)有三家可口可樂(lè)灌裝企業(yè),分別為太古可口可樂(lè)(Swire Coca-Cola)、中糧可口可樂(lè) ( Cofco Coca-Cola ) 和可口可樂(lè)中國(guó)實(shí)業(yè) ( CCCI ) ,其中湖北、鄭州和江西市場(chǎng)正好分布在這三家中,也表明漲價(jià)行為并非是單一灌裝廠商的行為。

而財(cái)報(bào)中披露的每箱毛利較去年增長(zhǎng)了 8%,也佐證了可口可樂(lè)通過(guò)漲價(jià)穩(wěn)定業(yè)績(jī)的事實(shí)。

太古可口可樂(lè)總裁蘇薇對(duì) 2024 年中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)總結(jié)為 " 有效的收入管理和市場(chǎng)執(zhí)行 ",她認(rèn)為太古可口可樂(lè)通過(guò) " 價(jià)格組合優(yōu)化 " 策略,實(shí)現(xiàn)了收入按本地貨幣計(jì)算 3% 的增長(zhǎng)。

漲價(jià)背后,不可忽視的是可口可樂(lè)賣(mài)不動(dòng)了。

太古可口可樂(lè) 2024 年在中國(guó)內(nèi)地的總銷(xiāo)量同比下降了 1%。此外,太古可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地的活躍零售網(wǎng)點(diǎn)也同比下降了 1%。

碳酸飲料的實(shí)際銷(xiāo)售量下滑實(shí)際可能更慘。

太古可口可樂(lè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不止碳酸汽水,還有果汁類(lèi)、茶飲類(lèi)、能量飲料等產(chǎn)品。可口可樂(lè)整體銷(xiāo)量不振的情況下,值得關(guān)注的是太古可口可樂(lè) 2024 年在中國(guó)內(nèi)地的能量飲料收入實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng),同比大幅提升 41%,咖啡業(yè)務(wù)的收入也實(shí)現(xiàn)了 1% 的同比增長(zhǎng)。

(太古可樂(lè) 2024 年中期業(yè)績(jī),各品類(lèi)占比)

即飲茶、能量飲料和咖啡,是近幾年中國(guó)飲料市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

尼爾森 2023 年發(fā)布的《2024 中國(guó)飲料市場(chǎng)趨勢(shì)與展望》中提到,中國(guó)飲料市場(chǎng) 2023 年的整體增幅為 6.2%,其中增幅超過(guò)平均線的單品類(lèi)包括即飲茶、功能飲料、果汁和即飲咖啡。

2、碳酸飲料被誰(shuí)搶去了?

元?dú)馍值囊晃划a(chǎn)品經(jīng)理分享了一個(gè)故事,自家研發(fā)的無(wú)糖可樂(lè)拿回家給她爸爸喝,評(píng)價(jià)非常高。但是過(guò)了一陣子后發(fā)現(xiàn),她爸爸在偷偷買(mǎi)別人家的可樂(lè)喝。

她悟出來(lái)一個(gè)道理," 一代人有一代人的可樂(lè) "。

一代人有一代人的產(chǎn)品,這其實(shí)是當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域里很多老產(chǎn)品怎么也做不好了原因。

在飲料領(lǐng)域里有著同樣的道理,一些新的品牌正在給市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。即便是碳酸飲料,對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)他們的首選可能不再是可樂(lè)。

中國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)的主要參與者包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè),還有國(guó)產(chǎn)品牌的娃哈哈非常可樂(lè)、元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水、北冰洋和大窯嘉賓。

大窯汽水憑借著在餐飲渠道的滲透,2023 年突然開(kāi)始火了的。據(jù)報(bào)道,2023 年大窯汽水的營(yíng)收達(dá)到 32 億元。

大窯汽水其實(shí)是一個(gè)新 " 老牌國(guó)貨 ",雖然品牌創(chuàng)建于 20 世紀(jì) 80 年代,但是大窯的現(xiàn)代化產(chǎn)線是近些年才開(kāi)始運(yùn)作。

天眼查信息顯示,寧夏大窯成立于 2016 年,同時(shí)官網(wǎng)信息也顯示 2017 年寧夏大窯飲品智能生產(chǎn)基地一期投產(chǎn)。

另外一家新 " 老牌國(guó)貨 " 是北冰洋。

當(dāng)年 " 兩樂(lè)水淹七軍 ",包括北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國(guó)七大飲料品牌被收購(gòu),讓可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上沒(méi)有對(duì)手。

2011 年北京一輕收回北冰洋品牌并開(kāi)始運(yùn)作,據(jù)市場(chǎng)消息顯示,2017 年,北冰洋實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 6 億元;2018 年,根據(jù)北冰洋官方公布的 30% 增長(zhǎng)率,推測(cè)其當(dāng)年銷(xiāo)售額在 8 億左右;2019 年前 5 個(gè)月,北冰洋就完成了 7.5 億左右的銷(xiāo)售額。

按此測(cè)算,北冰洋的年銷(xiāo)售額也至少 15 個(gè)億,妥妥大單品。

(太古可樂(lè) 2024 年業(yè)績(jī),銷(xiāo)量下滑 1%)

新品的崛起,意味著可樂(lè)市場(chǎng)的減少。一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理,國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)沒(méi)有大幅增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng),但是國(guó)產(chǎn)飲料品牌的銷(xiāo)量在答復(fù)增長(zhǎng),那么誰(shuí)的份額被搶去了,這顯而易見(jiàn)。

另外,這還沒(méi)有計(jì)算無(wú)糖氣泡水而銷(xiāo)量大增的元?dú)馍謿馀菟幢?2022 年后不及預(yù)期保守估計(jì)也能夠達(dá)到 25 億元,再加上元?dú)馍制煜卤旧磉€有可樂(lè)等產(chǎn)品,預(yù)計(jì)碳酸飲料總量能沖高到 40 億元。

3、即飲茶、功能飲料,國(guó)產(chǎn)飲品的兩大新賽道

中國(guó)市場(chǎng)的飲料品牌參與者,主要包括元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、康師傅、東鵬特飲等,而這幾家的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,主要是電解質(zhì)水、即飲茶、功能飲料等。

尼爾森報(bào)告中指出,功能飲料以 11.4% 的增幅,成為 2023 年增長(zhǎng)比例第二的品類(lèi),第一則是即飲茶,增幅為 18.9%。

(中國(guó)飲料市場(chǎng),農(nóng)夫山泉、康師傅、東鵬飲料、元?dú)馍值犬a(chǎn)品情況)

農(nóng)夫山泉就是憑借即飲茶的發(fā)力,在遭受輿論沖擊的 2024 年,全年業(yè)績(jī)錄得正向增長(zhǎng)。

2024 年農(nóng)夫山泉遭受到輿論風(fēng)暴,包裝水業(yè)務(wù)收入 159.5 億元錄得 21.3% 的大幅下滑。而全年業(yè)績(jī)之所以能夠最終實(shí)現(xiàn) 0.5% 的增幅,全憑借茶飲料 167.45 億元的營(yíng)收,較 2023 年實(shí)現(xiàn)了 32.3% 的增長(zhǎng)。

農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品主要包括東方樹(shù)葉、茶 π。尤其是東方樹(shù)葉在過(guò)去一年里憑借著無(wú)糖茶飲獲得了市場(chǎng)成功。

(農(nóng)夫山泉 2024 年業(yè)績(jī),茶飲料超過(guò)包裝水成為第一業(yè)務(wù))

東方樹(shù)葉過(guò)去幾年憑借無(wú)糖的特性翻紅。2011 年,農(nóng)夫山泉推出首款無(wú)糖茶——東方樹(shù)葉,2016 年,網(wǎng)友票選 " 中國(guó)最難喝的五款飲料 ",東方樹(shù)葉名列前茅,但是到了 2019 年,東方樹(shù)葉成為無(wú)糖茶品類(lèi)市場(chǎng)占有率第一的品牌。

同樣是即飲茶,無(wú)糖化給瓶裝茶飲帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面,東鵬特飲和元?dú)馍譃榇淼墓δ茱嬃险卺绕稹?/strong>

提到功能飲料,最先想到的是紅牛、脈動(dòng)這些外資品牌。但元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水和東鵬特飲這幾年成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的飲料品牌。

2023 年?yáng)|鵬特飲銷(xiāo)量達(dá)到 103 億元成為百億大單品,2024 年?duì)I收 133 億元同比增長(zhǎng) 28.49%,同時(shí)尼爾森 IQ 數(shù)據(jù)顯示,2024 年?yáng)|鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售量占比由 2023 年的 43.0% 提升至 47.9%,連續(xù)四年成為我國(guó)銷(xiāo)售量最高的能量飲料。

東鵬特飲還推出了電解質(zhì)水 " 補(bǔ)水啦 ",2024 年也稱(chēng)為 10 億大單品,銷(xiāo)售額達(dá)到 15 億元,同比增長(zhǎng) 280.37%。元?dú)馍值耐庑侨艘膊皇救酰鶕?jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)馬上贏的統(tǒng)計(jì) 2023 年銷(xiāo)售額突破 30 億元,同比增長(zhǎng)近三倍。

4、從雙寡頭到新勢(shì)力三巨頭

國(guó)產(chǎn)的飲料企業(yè)迅速成長(zhǎng),正在改變?cè)鹊碾p寡頭格局。

飲料企業(yè)新秀元?dú)馍郑?024 年的整體銷(xiāo)售額據(jù)粗略測(cè)算也接近 150 億元。

2024 年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上唐彬森透露:" 元?dú)馍纸衲暝鲩L(zhǎng)絕對(duì)值僅次于 2021 年。" 根據(jù)新消費(fèi)智庫(kù)的報(bào)道,2020 年元?dú)馍譅I(yíng)收 27 億元,同比 2019 年增長(zhǎng) 309%;2021 年,元?dú)馍忠慌e突破 70 億大關(guān),全年?duì)I收是 2020 年的 2.6 倍,當(dāng)年增長(zhǎng)絕對(duì)值也達(dá)到了驚人的 40 多億。那么推算元?dú)馍?2024 年的銷(xiāo)售額應(yīng)該能夠接近 150 億元。

所以能夠發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)從之前的 " 兩樂(lè) " 雙寡頭,已經(jīng)逐漸變成以元?dú)馍帧|鵬特飲、農(nóng)夫山泉等為代表的新勢(shì)力三巨頭。

(中國(guó)飲料市場(chǎng)各品牌銷(xiāo)量)

按照 2024 年的營(yíng)收來(lái)看,可口可樂(lè)中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額為 235 億元人民幣,康師傅總銷(xiāo)售額 516 億元,其中包括百事可樂(lè)和星巴克即飲茶,農(nóng)夫山泉為 429 億元,東鵬飲料 158 億元,連成立時(shí)間最短的元?dú)馍忠苍跊_擊 150 億元。

國(guó)產(chǎn)飲料不只是挑戰(zhàn)巨頭,有些品類(lèi)里已經(jīng)是頭部了。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森近期分享時(shí)提到," 當(dāng)年元?dú)馍稚抖紱](méi)有,只有一些想法都是一幫年輕人,我們敢干。現(xiàn)在元?dú)馍钟悬c(diǎn)專(zhuān)業(yè)了,為什么我們還不試一試?"

唐彬森的 " 有點(diǎn)專(zhuān)業(yè)、試一試 ",是不是似乎還有點(diǎn)挑釁的意味在里面?

來(lái)源:大V商業(yè)

THE END
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