熱錢涌入文化游,燒錢的重點(diǎn)是特色酒店和熱門IP水煮娛
圖片來源:視覺中國
2013年10月1日,《旅游法》的頒布實(shí)施,被認(rèn)為波及到整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè),連背后的酒店業(yè)也受到影響。經(jīng)濟(jì)型酒店入住率大幅下滑,大批酒店等待著被出售的命運(yùn),就連高星級(jí)酒店也價(jià)格大跌10%-20%。
近兩年,消費(fèi)升級(jí)和IP導(dǎo)入為傳統(tǒng)酒店業(yè)帶來新的變化。2018年,文化與旅游部的成立,更是讓不少人關(guān)注到旅游市場(chǎng),酒店成為切入旅游市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。
4月1日,網(wǎng)易云音樂在成都推出“睡音樂”主題酒店;4月8日,國內(nèi)長(zhǎng)短線、出境旅游、自由行等全線旅游產(chǎn)品在線同業(yè)分銷平臺(tái)八爪魚在線旅游獲得6億元融資,螞蟻金服、建銀國際領(lǐng)投;4月11日,有戲電影酒店獲得1億元融資,IDG資本領(lǐng)投……
國際市場(chǎng)上,也是熱錢涌動(dòng)。
娛樂資本論梳理發(fā)現(xiàn),截至4月25日,全球超過23億元資本流入文旅市場(chǎng),也是從酒店端發(fā)力較多,比如,酒店的特色體驗(yàn)平臺(tái)、酒店批發(fā)商、特色酒店運(yùn)營(yíng)商、長(zhǎng)租公寓服務(wù)商、目的地旅游活動(dòng)技術(shù)提供商等。
但實(shí)際上,文化旅游產(chǎn)業(yè)涉及食、住、行、游、購、娛、商、學(xué)、養(yǎng)、閑、情等多個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域。為何偏偏選擇酒店作為切入口?除此之外,還有哪個(gè)賽道正在被盯準(zhǔn)?
入局酒店者,抓住你還要擁抱你
說到出去旅游,少不了的環(huán)節(jié)就是“住”,而且它附帶的“食”是剛需。2018年上半年,中國酒店市場(chǎng)景氣指數(shù)保持了連續(xù)兩年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),這意味著酒店業(yè)或進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)周期。
數(shù)據(jù)來源:2018年上半年中國酒店市場(chǎng)景氣調(diào)查報(bào)告
相比于傳統(tǒng)的酒店,這輪酒店更傾向于差異化競(jìng)爭(zhēng),比如,民宿酒店、IP主題酒店、音樂酒店等,其核心是消費(fèi)體驗(yàn)。
“酒店是集團(tuán)切入文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)功能組成部分,然后把老建筑作為文化載體,植入到文旅項(xiàng)目中,是為了彰顯那個(gè)年代的家居文化和生活方式。”
說完,秦森(集團(tuán))有限公司(簡(jiǎn)稱“秦森集團(tuán)”)總裁張偉指了指紹興·品臻園內(nèi)將軍府橫梁下的梁托雕刻梅花,“你看,這就是最直觀的展現(xiàn)。一般90后的情侶一起過來,不是因?yàn)槲覀冞@里有7萬元一張的床墊,也不是因?yàn)檫@個(gè)老宅子沒見過,而是他們沒有見過建筑上的圖案。”
而對(duì)于年齡處于35歲-45歲的精英人士,他們有自己特定的文化需求。有些人就喜歡古建筑那種風(fēng)格,想來體驗(yàn)一番;有些人就對(duì)江南水鄉(xiāng)的園林文化情有獨(dú)鐘等。
“酒店能最直接接觸到游客,我們認(rèn)為這是最有效、最具表現(xiàn)力的一種方式。當(dāng)然,我們也還在不斷探索。”
秦森集團(tuán)成立于1988年,其創(chuàng)始人秦同千是古建筑愛好者,早年收了600多棟老房子。之后就想著如何把這些老物件展現(xiàn)出來,讓文化傳承下去,惠及更多人。所以成立了以文化、旅游、園林、古建保護(hù)為一體的秦森集團(tuán)。現(xiàn)在已經(jīng)在上海、紹興、北京有以園林、古建為主的旅游度假區(qū)。
做文化項(xiàng)目,大家都知道投資回報(bào)期長(zhǎng)。酒店屬于重資產(chǎn)行業(yè),投入回報(bào)周期較長(zhǎng)。以精品酒店來說,業(yè)內(nèi)普遍回收期在4年左右。前期需要大量燒錢也是很多企業(yè)難以邁過的坎。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌最近也在看一些文旅項(xiàng)目,他告訴娛樂資本論:
“從酒店切入文旅,一方面是其有形資產(chǎn)比較穩(wěn)定,處于線下,符合當(dāng)前從線上轉(zhuǎn)為線下消費(fèi)的潮流;
另一方面,我國的酒店行業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)這部分的功能比較完善,而服務(wù)層面及酒店管理層面都有很大提升的空間。我們?cè)诳错?xiàng)目的時(shí)候,也會(huì)根據(jù)不同的財(cái)務(wù)狀況來進(jìn)行具體分析,看看他們的運(yùn)營(yíng)模式是怎樣的。”
像單純做酒店裝修或者升級(jí)改造的,這種情況屬于純財(cái)務(wù)投資;有的則是先把一個(gè)地方承包下來,然后轉(zhuǎn)租,這會(huì)有閑置的過程;有的則是翻新改造形成品牌,這個(gè)過程壓力會(huì)更大,一旦規(guī)模化之后,長(zhǎng)期的現(xiàn)金流可能會(huì)很吃力。
目前來看,大家在旅游場(chǎng)景的切入方式依然保有互聯(lián)網(wǎng)思路在里面——先用融資去做大規(guī)模,然后把數(shù)據(jù)做好,之后再考慮現(xiàn)金流的問題。
囊中之物?IP植入柔中帶剛
除了酒店行業(yè)之外,不少做文創(chuàng)的企業(yè)和投資人對(duì)IP類項(xiàng)目十分看好。
“輕資產(chǎn)管理的輸出是一條路子,而其最直接需要依靠的就是IP。大到做線下的授權(quán),比如主題公園等,小到做文創(chuàng)衍生品開發(fā),都離不開優(yōu)質(zhì)IP。”
以旅游投資起家,關(guān)注文旅大消費(fèi)的聚元資本創(chuàng)始合伙人黃濤向河豚君說,以IP為出發(fā)點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游演藝將是未來文旅的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。
前幾日在西單大悅城正式亮相的人潮互娛旗下的跨次元潮玩販?zhǔn)奂系闣OO潮漫聚集的人氣足以看出文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的潛力。
他們以IP產(chǎn)品販?zhǔn)?粉絲簽售活動(dòng)的形式在西單大悅城亮相,邀請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)漫畫作者、新銳動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)師牛轟轟來舉辦限量公仔首發(fā)簽售活動(dòng)。
店內(nèi)的產(chǎn)品不僅包括艾漫旗下的IPSTAR|潮玩星球帶來的人氣IP《偶像夢(mèng)幻祭》、bilibili、《奇跡暖暖》等眾多衍生品,還有具有一定粉絲基礎(chǔ)的同道大叔的周邊星空杯和星座系列玩偶、《非人哉》動(dòng)畫的精致盒蛋系列。
楊歌卻有一種擔(dān)心,他認(rèn)為:“把IP植入到旅游場(chǎng)景,或者說在酒店里打造出一個(gè)IP,這會(huì)凸顯品牌效應(yīng)的作用,但還需要提升住宿的實(shí)際價(jià)值”,畢竟對(duì)于消費(fèi)者來說,IP是非剛性需求,而住宿是剛性需求。
僅靠IP的單個(gè)事件是沒有沒辦法獲得收支平衡的,作為投資人,楊歌看中的是其背后的一套商業(yè)打法,比如,如果IP運(yùn)用到商業(yè)地產(chǎn)中來引流,后續(xù)如何擴(kuò)大其衍生效益,消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)IP之后,會(huì)產(chǎn)生話題嗎?會(huì)給這個(gè)線下的地方帶來新的流量嗎?這些都十分重要。
的確,人潮互娛董事長(zhǎng)助理王翔宇也提到,如果把IP生硬地直接植入到大型旅游項(xiàng)目中,風(fēng)險(xiǎn)是很大的。
“市面上成熟的內(nèi)容型IP版權(quán)授權(quán)費(fèi)用較高且有存在國內(nèi)市場(chǎng)水土不服的可能性,而原創(chuàng)IP的前期運(yùn)營(yíng)成本投入較大且實(shí)際效果難以預(yù)測(cè)。即使針對(duì)同一款I(lǐng)P,不同的產(chǎn)品形式所引發(fā)的市場(chǎng)反應(yīng)也大相徑庭。”
在國內(nèi)外,IP運(yùn)用到文旅市場(chǎng)主要有三種合作方式:
“影視+動(dòng)漫+旅游”
將成熟內(nèi)容型IP與旅游樂園或旅游目的地的結(jié)合。其中樂園類比如迪士尼、環(huán)球影城等;旅游目的地類,像與新世紀(jì)福音戰(zhàn)士融合的日本箱根,這種模式支撐產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作,取得了很好的市場(chǎng)反響;
“原創(chuàng)IP形象+旅游”
形成人格化自主IP,比如熊本縣的酷MA萌(俗稱熊本熊),這種模式的運(yùn)用,使原本名不見經(jīng)傳的熊本縣知名度迅速提升,縣域內(nèi)熊本城、阿蘇內(nèi)牧溫泉等景區(qū)旅游人數(shù)倍增,兩年內(nèi)給當(dāng)?shù)貛砹?200億日元的經(jīng)濟(jì)收益;
“IP活動(dòng)+旅游”
引入當(dāng)下熱門IP主題活動(dòng),在短期內(nèi)形成內(nèi)容增值效應(yīng),達(dá)到引流的效果。這種形式目前主要應(yīng)用于都市景點(diǎn),比如上海長(zhǎng)風(fēng)海洋世界在2018年1月份引入為期6個(gè)月的“汪汪隊(duì)立大功”系列IP活動(dòng)。
回到剛說的線下IP零售這點(diǎn),就能明白整體的邏輯。線下零售僅是檢驗(yàn)IP市場(chǎng)認(rèn)可度的一種方式。
零售店里面可以對(duì)IP進(jìn)行集體曝光,然后人潮互娛會(huì)對(duì)單店SKU1000+的IP周邊衍生品線下銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集,計(jì)算出各個(gè)IP其線上人氣與衍生品銷量的轉(zhuǎn)化率。之后再根據(jù)IP的線下實(shí)景娛樂和相關(guān)粉絲活動(dòng),對(duì)每個(gè)IP粉絲群體和非粉絲群體的吸引力進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和檢驗(yàn)。
從而迅速從海量IP中找到受眾認(rèn)可的人氣IP,同時(shí)對(duì)適合該IP的周邊衍生品形式進(jìn)行驗(yàn)證。
而對(duì)于IP切入文旅板塊,是基于零售展、主題特展及版權(quán)授權(quán)代理服務(wù)反應(yīng)的下一階段動(dòng)作。
在這一階段,成熟的IP的商業(yè)價(jià)值就有經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)可以參照,還能根據(jù)客群的人群特征給予精準(zhǔn)定位。而對(duì)于還處于培育期的IP則可以返回到零售階段,檢驗(yàn)其商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的可能性,到底是否有人愿意為其買單。為下一次植入到文旅項(xiàng)目中提供參考。
除此之外,不少投資人也表示,旺盛的青少年戶外教育、由技術(shù)迭代帶來的旅游演藝業(yè)態(tài)升級(jí)等都是文旅市場(chǎng)中較好的投資賽道。在風(fēng)口上,機(jī)會(huì)都有,最終能否做成,還是要看創(chuàng)業(yè)者是否真的喜歡這一行業(yè),能否持續(xù)為行業(yè)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
來源:娛樂資本論
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