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生鮮新零售的未來,看馬云、馬化騰“二馬”之爭創(chuàng)投圈

砍柴網 / 懂懂 / 2018-02-04 13:35
2018以來,生鮮電商的競爭也將加劇,每日優(yōu)鮮會否像盒馬鮮生一樣開店?盒馬鮮生會否效仿每日優(yōu)鮮搞前置倉?場景戰(zhàn)將炸出哪些金礦?我們且拭目以待。

生鮮電商經過了幾波的起伏,市場上呈現(xiàn)了馬云、馬化騰“二馬”兩強格局:阿里的“一號工程”盒馬鮮生、騰訊連續(xù)投資的每日優(yōu)鮮。當然,如果從更寬泛的維度看,其實京東超市(自營)和天貓超市(由易果生鮮托管)的生鮮品類也屬于生鮮電商,不過玩法上由于還是老一套,因此在創(chuàng)新業(yè)態(tài)的維度看,還是盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮更代表未來生鮮電商的發(fā)展趨勢。

文丨懂懂  

來源丨懂懂筆記(ID:dongdong_note)

其實,在過去幾年,倒閉反而是生鮮電商圈的持續(xù)熱門話題,無論是名噪一時的美味七七還是其他,中小玩家在這個賽道上碰壁更多,留下來的很少很少。這與生鮮電商是高損耗的品類有關,另一方面則是缺乏實打實的創(chuàng)新和金主的持續(xù)加持。

而當有足夠的創(chuàng)新能量去釋放,有充沛的資金去投入,生鮮電商的命門也就被點破了。至少目前來看,雖然屬于后來者,但是每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的入局,目前來看已經度過了黃金生死線,在可見的未來,生鮮新零售領域或將出現(xiàn)兩強爭霸局面。

“二馬”格局已成

首先來看一組數(shù)據(jù):1月26日,第三方數(shù)據(jù)機構TrustData發(fā)布了《2017年移動互聯(lián)網數(shù)據(jù)盤點》報告,數(shù)據(jù)顯示,2017年全年生鮮電商月新增用戶集中在頭部,以12月份為例,新增用戶近50萬,每日優(yōu)鮮新增用戶為23.6萬,接近一半,盒馬鮮生為7.3萬,且從下半年開始月活用戶增長明顯。

此外,從月度活躍用戶數(shù)來看,每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生分列第一、第二位,其中每日優(yōu)鮮月活數(shù)更為亮眼,超過第2至第8名的總和,在TOP10的生鮮電商平臺里占據(jù)了半壁江山。盒馬鮮生環(huán)比增速33.1%,僅次于每日優(yōu)鮮,可謂競爭態(tài)勢非常明顯。

從上面兩組數(shù)據(jù)看,生鮮電商玩家雖多,但是已經呈現(xiàn)強者恒強的頭部效應。有騰訊背景的每日優(yōu)鮮和阿里旗下的盒馬鮮生成為目前生鮮電商領域的“雙巨頭”。相較于布局更早但是只是勉強活下來的本來生活、天天果園這樣的老玩家相比,每日優(yōu)鮮和盒馬可謂是迅速起勢且讓我們看到了生鮮電商的更多可能性。即,生鮮電商雖有線上線下之分,但是二者的實踐卻證明,模糊掉線上線下的區(qū)隔,反而更容易做出成效:如盒馬鮮生的線下門店、每日優(yōu)鮮的前置倉,都是打破了線上線下藩籬,避開原有生鮮電商的短板,夯實增長根基的舉措。

值得一提的是每日優(yōu)鮮在2017年的表現(xiàn),其獨創(chuàng)的前置倉模式,被公認為是2017年零售業(yè)最重要的創(chuàng)新之一。通過更低成本、更靈活的前置倉,每日優(yōu)鮮解決了生鮮貨品高損耗、保鮮、快速等難題,在生鮮這個高頻剛需的家庭消費入口爭奪上,占據(jù)了有利位置。

當然,推動二者上位的,除了自身的模式和線上線下融合外,消費升級也是重要的原因。上世紀50年代美國消費升級有了沃爾瑪,70年代日本消費升級有了7-11,現(xiàn)在,中國消費結構正在升級,尤其是隨著85后、90后成家立業(yè),生鮮電商為其提供了除了菜市場之外的新選擇。雖然都是買菜買水果,但是去菜市場顯然已經離年輕新生代很遠,這時候,無論是有前置倉坐鎮(zhèn)的每日優(yōu)鮮,還是在社區(qū)周邊開設實體門店+外賣的盒馬鮮生,都在為年輕新生代的生鮮消費提供更潮、更酷、更符合他們需求的新主張。

于是,我們看到的便是,新零售+消費升級=生鮮電商的新賽季。

仍在上半場

從TrustData的上述數(shù)據(jù)看,其實到店、到家都成為生鮮電商獲取用戶的利器,盒馬鮮生借助“馬云爸爸”的資金和資源加持,在線下更吸睛。而有騰訊系背景的每日優(yōu)鮮,則借助前置倉+1小時極速達的交付優(yōu)勢在用戶獲取效率上更高。

不過,一個仍未改變的是,生鮮電商其實還是處在上半場。之所以這么說,是因為目前生鮮電商仍然處于用戶培養(yǎng)期,如何讓既有用戶提高購買頻率和客單價,如何吸引更多的用戶、轉化更多的用戶,是生商電商兩家巨頭需要繼續(xù)解決的問題。

TrustData的數(shù)據(jù),可以說讓我們看到了現(xiàn)階段生鮮電商的活力和潛能。如每日優(yōu)鮮的環(huán)比增速及月活均位居生鮮電競市場第一位,月活更是高出其他生鮮電商3倍之多,可以說是比較健康的數(shù)據(jù)。盒馬鮮生目前處于下風,但是隨著其門店越開越多,實際上也是有想象空間的。

無論是前置倉還是門店,其實都是一個追求極度貼近用戶的探索,誰離用戶最近,誰無疑更占優(yōu)。目前來看,盒馬鮮生的門店,我們可以稱其為“店系”,以零售+餐飲+外賣的模式去探索,這個過程實際上門店更多的是一種體驗之地,對于處于這個商圈所輻射范圍的用戶而言,要能從門店體驗轉化成高頻的用戶,盒馬鮮生還是需要再下些功夫。尤其是對于高昂的開店和運營成本,盒馬鮮生的壓力也是顯而易見的。

與之相比,走前置倉路徑的每日優(yōu)鮮,則是選擇了一種更精細化的拓展模式。前置倉多在各大社區(qū)設置,解決的是最后100米而非最后3公里的倉儲配送問題,滿足的是極致的“近”和“快”。由于前置倉比門店所需投入更少,但是距離最終用戶更近,因此,這是一個比盒馬鮮生更容易擴張的模式。這也是為什么目前盒馬鮮生的門店數(shù)量還是兩位數(shù),而每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量已經以千計。

當然,在仍處于上半場的生鮮電商領域,還有更多的可能。通過前置倉夯實了最后100米的每日優(yōu)鮮,不排除會在未來像盒馬鮮生一樣開店。而盒馬鮮生也有可能布局前置倉,也就是,你中有我我中有你,大家的大目標和大方向是相同的,具體的路徑其實是可以變通的。

場景即戰(zhàn)斗力

目前來看,每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的競爭策略核心都是從一個需求入口切入,都是圍繞居家生鮮消費需求進行的場景配置,切中的是居家采購場景。然而,從已有的跡象和消費升級趨勢看,生鮮電商勢必會在接下來去探索更多的場景,無論是居家、辦公還是沿途場景,都富有開發(fā)的價值。換言之,生鮮電商的戰(zhàn)爭實際上會將在多個維度展開,這種多維度開戰(zhàn)或將在2018年的生鮮電商競爭中占據(jù)更多戲份。

其實,先行者已經走在了協(xié)同場景發(fā)展的路上。以每日優(yōu)鮮為例,其基于前置倉和會員體系的雙重優(yōu)勢,已經推出了無人貨架便利購。而且,每日優(yōu)鮮便利購區(qū)別于目前市面上的常規(guī)無人貨架,不只做常溫快消品,而是將對溫度要求更高的生鮮、餐食等進行了整合,通過提供熱食、冷藏、冷凍和常溫商品,可以說既充分發(fā)揮了每日優(yōu)鮮在生鮮上的優(yōu)勢,也通過生鮮為切入點,涉足了常溫快消品的銷售。

據(jù)懂懂筆記了解,每日優(yōu)鮮便利購已完成對全國30個城市40000多個優(yōu)質點位的覆蓋,而且目前正在加速拓點。顯然,便利購切中的正是諸如辦公室這樣的場景,基于其前置倉的支撐優(yōu)勢,在解決諸如補貨體系不健全、商品單調等行業(yè)痛點的背景下,通過發(fā)揮前置倉+生鮮商品優(yōu)勢,讓每日優(yōu)鮮能更好的滿足所覆蓋用戶的辦公室消費需求。而這種對便利購的加速度,實際上也能正面推動每日優(yōu)鮮主營業(yè)務的發(fā)展,因為面向的都是同一群用戶,即,優(yōu)質的用戶群。這些用戶養(yǎng)成了在每日優(yōu)鮮采買日常生鮮產品,那么自然在辦公室場景中消費時優(yōu)先選擇每日優(yōu)鮮便利購,同時,在辦公室等場景中輻射到的用戶,也會加深對每日優(yōu)鮮的品牌認知,進而轉化成每日優(yōu)鮮的高頻用戶。

其實,在懂懂筆記看來,場景正是最大的競爭力所在。誰能更好的切中和擴張場景覆蓋能力,誰就會在接下來的競爭中獲得更多用戶、更多優(yōu)勢。除了居家和辦公兩個場景外,實際上還有更多的場景,比如校園、電影院、醫(yī)院、游樂場、景區(qū)等等。這些場景其實都有與生鮮的天然連接,盡管具體的SKU可能會有差別,但是都是值得覆蓋的場景。而隨著生鮮電商從上半場向下半場過渡,場景戰(zhàn)將會是更有看點的。

而不變的一點是,誰能在“在終局處布局”?誰能離用戶最近、誰能最快的交付、誰能對目標用戶群實現(xiàn)貫穿各種剛需場景的覆蓋,誰將在未來獲得更大優(yōu)勢和更多優(yōu)質用戶。2018以來,生鮮電商的競爭也將加劇,每日優(yōu)鮮會否像盒馬鮮生一樣開店?盒馬鮮生會否效仿每日優(yōu)鮮搞前置倉?場景戰(zhàn)將炸出哪些金礦?我們且拭目以待。

來源|微信公眾號:懂懂筆記



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