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沒有IP和社交,為什么率先“吃雞”的卻是網(wǎng)易?態(tài)度

砍柴網(wǎng) / 邱夢晨 / 2017-12-15 16:29
“吃雞”直播的火爆讓《荒野行動(dòng)》等“吃雞”手游的傳播不必依賴社交網(wǎng)絡(luò),同時(shí)熱度比以往爆發(fā)的都要迅猛。

沒有IP和社交,為什么率先“吃雞”的卻是網(wǎng)易?

騰訊這次真的急了。

11月27日,騰訊在TGP大會(huì)上一次公開了兩部“吃雞”主題的手機(jī)游戲,《絕地求生:刺激戰(zhàn)場》和《絕地求生:全軍出擊》分別由光子和天美兩大王牌工作室開發(fā)。

加上前日發(fā)布的《穿越火線:荒島特訓(xùn)》,《光榮使命》,僅在手機(jī)端,騰訊就布下了四道防線去阻擊網(wǎng)易。

12月4號,網(wǎng)易宣布《荒野行動(dòng)》的注冊用戶數(shù)突破一個(gè)億,達(dá)到這一成績,用時(shí)不到一個(gè)月,加上在海外大受歡迎的《終結(jié)者2》,網(wǎng)易在缺乏IP支持和社交關(guān)系的情況下,在“吃雞”這個(gè)戰(zhàn)場上,打了一場漂亮的閃擊戰(zhàn)。

對于早早就把正版“吃雞”代理權(quán)收入囊中的騰訊,好好放在鍋里的雞,就這么被網(wǎng)易吃掉了大半。

本文IP和傳播兩個(gè)角度出發(fā),談一談為什么網(wǎng)易能在強(qiáng)敵環(huán)繞中率先“吃雞”。

成也IP敗也IP

近日網(wǎng)傳騰訊兩大工作室300人采用三班倒7*24的方式,加足馬力開發(fā)兩款正版冠名的“吃雞”手游,截至目前,騰訊仍然沒有一支正規(guī)軍去迎戰(zhàn)網(wǎng)易。之前發(fā)布的《荒島求生》是基于《穿越火線》手游開發(fā)的資料片,而《光榮使命》更是來自巨人的作品。

羸弱的游戲質(zhì)量讓這兩款“吃雞”手游接連敗下陣來。其中被寄予厚望,預(yù)約人數(shù)超過4000萬的《光榮使命》更是敗得體無完膚,次日留存率不足20%,TAPTAP評分4.5,蜀中無大將廖化當(dāng)先鋒,不得不承認(rèn),騰訊這次失算了。

騰訊這次的失算,說到底還是因?yàn)樘v規(guī)矩。

騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長期被詬病“山寨”,當(dāng)年計(jì)算機(jī)世界因此推出的專題報(bào)道《“狗日的“騰訊》也還歷歷在目。

沒有IP和社交,為什么率先“吃雞”的卻是網(wǎng)易?

但是隨著3Q大戰(zhàn)的結(jié)束和微信的橫空出世,騰訊逐漸從包辦一切轉(zhuǎn)向了開放合作,并一直試圖淡化坊間對其“山寨“的惡名,從”復(fù)制“轉(zhuǎn)向了收購入股和商業(yè)合作,建立起了龐大的生態(tài)。

沒有IP和社交,為什么率先“吃雞”的卻是網(wǎng)易?

在“吃雞”這個(gè)游戲品類上,騰訊依舊想要貫徹開放合作的方針,馬曉軼透露,早在今年2月,《絕地求生》Steam上線之前騰訊就已經(jīng)和藍(lán)洞開始商務(wù)合作談判,隨后又陸續(xù)傳出了騰訊入股藍(lán)洞的消息。

9月30號,騰訊Wegame平臺的官方微博發(fā)出了一條微博,暗示騰訊已經(jīng)和藍(lán)洞方達(dá)成了合作,雖然隨即秒刪,但是也基本上宣告了代理權(quán)之爭已經(jīng)落下了帷幕。沒有IP和社交,為什么率先“吃雞”的卻是網(wǎng)易?

但是此時(shí)審查機(jī)構(gòu)的態(tài)度卻讓國服《絕地求生》重新籠罩了疑云。10月中旬廣電總局下屬機(jī)構(gòu)游戲工委發(fā)布通告,宣稱“吃雞”游戲的大逃殺規(guī)則不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀,總局不贊同引進(jìn),因此后續(xù)的“吃雞”類手游,都在淡化產(chǎn)品的大逃殺氛圍,甚至將“吃雞”手游重新定義為戰(zhàn)術(shù)演習(xí)類,可見游戲廠商對于官方意見的審慎態(tài)度。

雖然騰訊還是在接近兩個(gè)月后宣布正式啟動(dòng)《絕地求生》的國服代理,但是其中有多少心酸歷程不必多說,

騰訊一開始的打算大概是拿下正版代理之后,通過授權(quán)開始推進(jìn)手游項(xiàng)目,所以內(nèi)部在沒有正式拿到代理之前并沒有太多的產(chǎn)品儲備,但是由于總局方面微妙的態(tài)度,導(dǎo)致了引進(jìn)的節(jié)奏要慢于騰訊之前的預(yù)期,所以當(dāng)網(wǎng)易已經(jīng)拿著兩個(gè)成熟的產(chǎn)品大舉進(jìn)攻的時(shí)候,不得已才搬出了老將和外援。

這一次,騰訊錯(cuò)估了審查的界限,也低估了競爭對手的決心和行動(dòng)力。因?yàn)檫@失去的兩個(gè)月,騰訊徹底把先發(fā)優(yōu)勢讓給了網(wǎng)易。

規(guī)則競技類游戲,一直是網(wǎng)易的痛點(diǎn)。在PC端,網(wǎng)易競技類游戲布局主要依靠暴雪,但是暴雪過于刻板的作風(fēng)和不接地氣的運(yùn)營導(dǎo)致了旗下游戲難以長期維持熱度。而在手機(jī)端,寄予厚望的Minecraft也因?yàn)檫^于陳舊的系統(tǒng)和復(fù)雜的玩法,并沒有收獲想象中的成功。

當(dāng)MMORPG面臨上限,陰陽師難堪大任,連續(xù)2個(gè)季度游戲營收下滑的網(wǎng)易在“吃雞”品類上爆發(fā)了驚人的戰(zhàn)斗力,12月12號發(fā)的內(nèi)部公開信中,網(wǎng)易公布了這一階段"吃雞"手游的戰(zhàn)果沒有IP和社交,為什么率先“吃雞”的卻是網(wǎng)易?

《荒野行動(dòng)》移動(dòng)版注冊用戶突破1億,DAU突破2000萬,PC端DAU突破250萬。《終結(jié)者2》登頂18國IOS免費(fèi)榜。《荒野行動(dòng)》用一個(gè)月的時(shí)間達(dá)到了《王者榮耀》13個(gè)月才達(dá)到的成績,2000萬DAU,也創(chuàng)造了網(wǎng)易手游日活用戶數(shù)的最高記錄。

在這場“吃雞”的混戰(zhàn)中,網(wǎng)易還是保持了一貫出眾的游戲品質(zhì),通過對端游《絕地求生》相對完整的復(fù)刻,網(wǎng)易旗下的兩款“吃雞”手游獲得了較高的玩家評價(jià),在TAPTAP上分別獲得了8.5和 8.4的評分,領(lǐng)先于其他競品。

對于網(wǎng)易來說,早早在代理權(quán)的爭奪中敗下陣來,反而解放了手腳,沒有IP,少了包袱的網(wǎng)易能夠更加靈活的應(yīng)對市場變化,捕捉市場機(jī)會(huì),提前做好準(zhǔn)備,早早便開始打磨產(chǎn)品。在騰訊還沒有反應(yīng)過來的時(shí)候,憑借優(yōu)秀的游戲質(zhì)量,一舉從騰訊手中搶走先發(fā)優(yōu)勢。 

直播“替代”社交

即便擁有先發(fā)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢,吊詭的是,網(wǎng)易只用了短短一個(gè)月的時(shí)間,就在規(guī)則競技類游戲這個(gè)騰訊的優(yōu)勢品類里,不借助任何渠道,完成了騰訊13個(gè)月才做到的事情,沒有社交的網(wǎng)易為什么能做到這點(diǎn)?

《荒野行動(dòng)》的火爆,多少讓人覺得有些反常,一般來說,類似的競技類游戲通常先由硬核玩家拓展玩法和規(guī)則,隨后帶動(dòng)輕度玩家進(jìn)場,從而形成現(xiàn)象級熱度。

但是這次的情況明顯不同,Steam《絕地求生》的中國注冊用戶量級在1000萬左右,意味著至多只有1000萬人曾經(jīng)玩過這款游戲,即便這1000萬人全部轉(zhuǎn)化成為《荒野求生》的硬核用戶,也很難在一個(gè)月里帶動(dòng)超過1億玩家進(jìn)入游戲。

事實(shí)上,“吃雞”這一玩法的火爆很大程度仰賴于直播,從各個(gè)直播平臺的10月的數(shù)據(jù)上來看,受益于《絕地求生》較強(qiáng)的觀賞性,在腰部主播中“吃雞主播”的流量已經(jīng)開始超越《英雄聯(lián)盟》,而且隨著越來越多的大主播開播《絕地求生》,“吃雞”游戲的受眾群迅速擴(kuò)張,直播的火爆制造了“吃雞“的話題性,也讓更多的人對“吃雞”產(chǎn)生了興趣沒有IP和社交,為什么率先“吃雞”的卻是網(wǎng)易?

對于英雄聯(lián)盟、王者榮耀等傳統(tǒng)的規(guī)則競技類游戲來說,獲取新用戶的方式往往是,硬核用戶通過社交關(guān)系吸引輕度用戶一起游戲,然后再通過社交圈進(jìn)一步向外擴(kuò)散。但是“吃雞”則完全不同,通過一部分硬核玩家的直播,“吃雞”玩法直接觸達(dá)到大眾。市場已經(jīng)被直播充分教育,不需要關(guān)系鏈的傳播,“吃雞”玩法的游戲也可以產(chǎn)生現(xiàn)象級別的熱度。

減少了中間社交傳播的環(huán)節(jié),《荒野行動(dòng)》等“吃雞”手游的傳播不必依賴社交網(wǎng)絡(luò),同時(shí)熱度比以往爆發(fā)的都要迅猛。游戲直播平臺的存在業(yè)已改變了規(guī)則競技類游戲的傳播途徑,彌補(bǔ)了網(wǎng)易缺乏社交渠道的軟肋,網(wǎng)易也因此能在短時(shí)間內(nèi)收割市場。

然而這種依賴直播的傳播途徑,可能會(huì)造成游戲熱度短期內(nèi)的“通貨膨脹”。事實(shí)上,由于玩家的戰(zhàn)術(shù)選擇較為單一(茍且偷生是最優(yōu)選擇)加上較強(qiáng)的隨機(jī)性,“吃雞”這個(gè)游戲類型的觀賞性其實(shí)要大于其可玩性的。

所以很多觀眾雖然喜歡看“吃雞”直播,但是玩幾局可能就會(huì)厭煩,很難轉(zhuǎn)化成長期活躍用戶。除此以外,新用戶不是由社交發(fā)展而來的,缺乏社交關(guān)系的沉淀,粘性相對不強(qiáng)沒有IP和社交,為什么率先“吃雞”的卻是網(wǎng)易?

從獵豹披露的數(shù)據(jù)來看,《荒野行動(dòng)》的次日留存率只有30%左右,對于一款規(guī)則競技類游戲來說,這個(gè)數(shù)據(jù)并不是非常亮眼。作為對比,已經(jīng)度過巔峰期的《王者榮耀》同期的次日留存率還在40%以上。

雖然《荒野行動(dòng)》坐擁2000萬DAU,也并不是高枕無憂,一旦正版“吃雞”手游上線,源自正版端游的一部分硬核用戶很有可能轉(zhuǎn)移到騰訊的平臺上,而這一部分用戶,才是長期發(fā)展的根本。

所以面對熱度的“通貨膨脹”,網(wǎng)易并沒有被勝利沖昏了頭腦,而是繼續(xù)盡可能的獲取用戶并試圖將其沉淀下來。從分眾的樓宇廣告到微博的開屏廣告再到頭條的信息流廣告,網(wǎng)易幾乎買下了所有騰訊體系外的媒體資源。

沒有IP和社交,為什么率先“吃雞”的卻是網(wǎng)易?

經(jīng)過幾輪重金推廣之后,《荒野行動(dòng)》的搜索指數(shù)已經(jīng)高于《絕地求生》,如果這種流量的差距繼續(xù)擴(kuò)大,騰訊就不得不面對一個(gè)問題,那就是“吃雞”這個(gè)游戲類型到底會(huì)被哪款作品代表?一如曾經(jīng)《英雄聯(lián)盟》取代了Dota成為了在大眾心中代表MOBA的游戲,網(wǎng)易會(huì)不會(huì)完成在“吃雞”品類上的“鳩占鵲巢”?

不論如何,每拖一天,騰訊的正版IP優(yōu)勢就減弱一分。如果最后真要到拖到用產(chǎn)品質(zhì)量短兵相接的時(shí)候,已經(jīng)積累了大量用戶數(shù)據(jù)和玩家反饋的網(wǎng)易未必會(huì)落下風(fēng)。

結(jié)語

為什么沒有IP和社交的網(wǎng)易可以率先吃雞?

除了得益于騰訊的失算和直播對傳播鏈的影響以外,網(wǎng)易對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控和強(qiáng)大的推廣能力也功不可沒。

網(wǎng)易這家公司,當(dāng)人們認(rèn)為它只能做端游的時(shí)候,它推出了大話夢幻手游版,當(dāng)人們認(rèn)為它只能靠老IP賺錢的的時(shí)候,它拿出了陰陽師,當(dāng)人們認(rèn)為競技類游戲是它的軟肋時(shí),它又用《荒野行動(dòng)》向市場證明了自己。一步一個(gè)臺階,一款游戲一次股價(jià)新高。

偉大產(chǎn)品型公司的厲害之處就在于永遠(yuǎn)會(huì)給人以驚喜。

好在手握正版IP、直播平臺資源以及社交網(wǎng)絡(luò)的騰訊仍有余裕去養(yǎng)精蓄銳,即便無法在這個(gè)品類擊垮網(wǎng)易,獲取可觀的市場份額依然不成問題。

網(wǎng)易和騰訊“吃雞”的戰(zhàn)爭只不過剛剛揭開序幕,鹿死誰手仍未可知。

(來源:鈦媒體    作者:邱夢晨 )



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