在瓶裝水市場，為了消費升級，康師傅想搶占技術高地專欄
如你所知，盡管互聯網對人類的影響之一就是分眾傳播（將這個世界切分成無數細碎的小共同體，蠶食著“大眾”概念），但面對每個人共有的觸及馬斯洛最基本需求的安全問題時，仍舊會引發互聯網上的大眾傳播，而倘若回溯國人最受關注新聞排行榜，相信“食品安全”四個字一定會格外礙眼，并如同一道魔咒般往復出現。
而作為食品安全問題的一個重要分支，最近幾年，諸如“超八成地下水不能飲用”“超過50%地下水不達標”“90%以上的城市水域遭到污染”之類的標題也頻繁充斥媒體，并時常伴以放大了的黑體標題，以示事態嚴峻。
當然，在安全問題打擊公眾飲食信心的同時，事實的另一端也往往預示著機遇，在投資界，一種頗為主流的觀點即是：未來數年的最大“風口”將誕生在傳統行業，而非如今看似紅火的互聯網行業。劉強東就曾表示：“風口可能不是在互聯網而在傳統行業。比如食品行業，中國的食品安全問題到了令人無法容忍的地步。”
不難理解，互聯網只是企業轉型的一項基礎設施，遠非“最好的行業”，而倘若將傳統行業再造擱置在“消費升級”的巨大背景下，似乎更能凸顯出即將甚至已經來臨的中產階級風口。《大西洋月刊》聯合高盛全球投資研究所發布的2015年《中國消費者新消費階層崛起》報告顯示：中國城市中產消費者的人數已經過億，約有 1.46 億。而他們的共同特征是，對生活中的各種瑕疵愈加不滿——譬如飲水。我看到的一份數據指出，2014年中國瓶裝水零售銷售額就達到1826億人民幣，雖然中國人均瓶裝水市場消費量低于美國等發達國家（要知道，瓶裝飲用水稱得上是美國飲品之王），但整個市場在以年均20%左右的速度增長。
不過，沒有任何消費者會把“消費升級”四個字常掛嘴邊，他們不過是在各個領域體察到了某些更具技術含量和更溫情的品牌故事的產品——拿瓶裝水來舉例，你知道，康師傅優悅飲用純凈水在今年迎來了全新升級。
而他們似乎也想在這個炎炎夏日之中搶占瓶裝水市場的技術高地。事實上，康師傅一直將納米級濾凈技術作為優悅的最大賣點，而就在不久前，他們舉辦了一場優悅飲用純凈水NSF國際認證媒體發布會，高調宣布優悅獲得了NSF國際認證，康師傅企業也正式成為IBWA國際瓶裝水協會會員。
認知缺失與補足
在不少業內人士看來，這稱得上是一份蠻大的認可。你知道，整個社會，尤其商業社會，本質上就是一個通過模塊化協作和信任背書的網絡。這也是為什么一些認證標識會固化在消費者腦中，譬如，喝牛奶時會選擇具有歐盟認證的品牌；蔬果農藥殘留也會選擇帶有有機認證標志的；就連每年吃一次的大閘蟹也要看一眼來自陽澄湖的“身份證”——在不少從業者眼中，NSF國際認證即是這樣一張分量頗高的“身份證”。
據公開資料顯示：NSF International1944年誕生于密歇根大學公共衛生學院，是一個獨立的，不以盈利為目的的非政府組織。專注于公共衛生，安全，環境保護領域的標準制訂，產品測試和認證服務工作，也是世界衛生組織（WHO）在食品安全與飲用水安全與處理方面的指定合作中心。
而據媒體報道，優悅飲用純凈水通過NSF國際實驗室依據美國FDA（食品藥品管理局）標準執行的168項檢測，其中包含重金屬，農殘等關鍵項目，檢測結果證明皆低于百萬分之一以下。在發布會現場，NSF國際副總裁Bob Pietrowski博士介紹道：“美國從8、90年代開始就陸續頒布了有關瓶裝水管理的通用法規，并不斷地以嚴苛的標準來完善和執行。NSF作為中立的第三方機構，對于申請認證的產品不僅要進行嚴格審查，在授權認證之后也會對其開展周期性的評估和突擊檢查，以確保產品對消費者是有保障的。”
其實在我看來，這種涉及“專業知識”的認證牽涉到一個蠻重要的話題：誰都知道飲水的重要性，但在不再貧瘠的當下，人們愈加流連于有機食品和進口食品柜臺，卻似乎很容易忽視一瓶水的差異。
這也許稱得上是某種認知缺失。還記得幾年之前，我采訪過一位品水師，他告訴我，水分為“三六九等”，在加拿大，德國，日本等國，品水師已成一個新興職業，他們利用專業知識分辨水的類型，判斷水的成分。很多頂級酒店則把品水師作為晚宴的必備，他們會根據菜肴和葡萄酒的不同，為客人搭配最適合的水，并提供各種侍水服務。
嗯，不妨更進一步講，其實所謂“消費升級”相對困難的一面，很大程度上是沒有足夠多的方式為更多人提供與升級相匹配的知識。從這個意義上，類似NSF這種國際認證倒也凸顯出不少實用色彩。
何為消費升級
不難發現，今年升級之后的優悅以全新的包裝面市，增進了瓶身質感和識別度，這無疑是在預示其試圖搶占“中產階級”新風口——如前所述，科技突破之外，中產階級崛起帶來的消費升級通常被視為最大的時代性機遇。
但值得一提的是，所謂消費升級當然并非電影里“只買貴的，不買對的”的土豪般存在，而是指在乎品質和品牌故事本身。舉個例子，不久前，致力于改變國產商品“便宜沒好貨”認知的小米喊出了新口號，表示要做“科技界的無印良品”，雷軍表示：“小米是一家非常專注的公司，我們專注做科技界的無印良品，這既是我們追求的一種生活方式，也是一種價值觀和人生態度。”而無印良品從來不以價格“昂貴”著稱，它只代表品質本身——巧的是，在過去一年，無印良品在中國大舉擴張，中國也成為無印良品最重要的海外市場。
其實水也一樣。目前瓶裝水市場主要分三種類型，包裝飲用水，飲用純凈水和天然礦泉水。尼爾森的數據調查顯示，三種水市場份額分別為50%，40%和10%，若按價格區間劃分，分別為1元，2元和3元以上。當然，誰都知道，水的價值并非單純由價格來判斷——盡管市場上從8塊到20塊甚至價格更高的瓶裝水也有不少。
頗值一提的是，雖然獲得了高端認證，但優悅還是選擇了一個非常親民的價格，對此康師傅控股有限公司飲品事業品牌本部水品類組總監劉燕潔倒也說的真誠：“優悅在中國有74家獲得NSF國際認證的水廠，全中國分布最密集，這代表我們可以把很多不必要的國內運費省下來，而不是變成成本轉嫁給消費者……優悅目標消費群是針對18到35歲比較廣的一個目標族群，其中包括學生，包括了剛踏入社會的上班族，包括家庭主婦，我們希望滿足廣大的消費者的需要，我們不需要用高價讓我們變得遙不可及。”
嗯，希望有朝一日，它能讓“喝好水”真正成為一種習慣。
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