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外賣“三國殺”,美團(tuán)為什么穩(wěn)占七成市場份額?

創(chuàng)投圈
2025
06/19
21:00
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     在平靜如水的消費(fèi)市場中,外賣是今年難得擁有看點(diǎn)和話題的行業(yè)。

新玩家高調(diào)入局,不僅將行業(yè)推向了一個新的發(fā)展高潮,也一度給外界帶來了格局重塑的既視感。

如今幾個月時(shí)間已經(jīng)過去,這場外賣大戰(zhàn)究竟走到了哪一步?又產(chǎn)生了什么效果?

01

規(guī)模狂飆,格局依舊

在各大平臺的補(bǔ)貼推動下,全國外賣日單量正不斷刷新行業(yè)歷史新高。

據(jù)《雷峰網(wǎng)》消息,截止到 6 月初,美團(tuán)、淘寶、京東三家平臺峰值單量分別達(dá)到 9000 萬單、4000 萬單和 2500 萬單,合計(jì)訂單量創(chuàng)下歷史新高。作為對比,在 2024 年 Q4,美團(tuán)外賣日均單量只有大約 6230 萬單,京東外賣彼時(shí)還未大范圍宣傳。

外賣市場規(guī)模迅速膨脹,但行業(yè)競爭格局卻并未因此發(fā)生根本性變化。

數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)、淘寶、京東三家平臺的單日 GMV 分別約為 27 億、5.2 億和 3.5 億,按交易額計(jì)算市場格局處于 7:2:1 的狀態(tài),美團(tuán)外賣市占率穩(wěn)居 70% 左右,與補(bǔ)貼大戰(zhàn)開始前的市場份額大致相同。

也就是說,美團(tuán)不僅沒有因?yàn)樾峦婕胰刖侄鴨蕩熓У兀炊诟偁幹羞M(jìn)一步鞏固了優(yōu)勢地位。

探究這一現(xiàn)象背后的成因,和各個平臺所處的生態(tài)位與競爭策略有直接關(guān)系。

京東和淘寶選擇以咖啡、奶茶等現(xiàn)制飲品為切入點(diǎn),在此之前,外賣平臺的茶飲訂單占比大約只有 10%-15%,但最新數(shù)據(jù)顯示,京東奶茶咖啡訂單目前占比已超過 50%,餓了么茶飲訂單占比也增加到了 25%。

作為新玩家和攻擂者,用咖啡和奶茶來起量的確是一個明智的商業(yè)選擇。

一方面,這個市場足夠大且有活力,目前中國現(xiàn)制飲品日產(chǎn)量超 1 億杯,高頻、高毛利、高消費(fèi)彈性,消費(fèi)者每天吃的飯是固定的,但奶茶卻可以多喝幾杯;另一方面也是更關(guān)鍵的一點(diǎn),奶咖品牌連鎖化率高,一旦切入就能迅速突破區(qū)域市場的物理空間限制,將戰(zhàn)火燒向全國。

也正因如此,京東在不到半年時(shí)間里就實(shí)現(xiàn)了從 0 到 2500 萬日訂單的突破。但這里面同時(shí)存在一個問題,就是低客單價(jià)和低 GMV。

京東此前聯(lián)合庫迪等咖啡品牌推出 3.9 元的飲品,到今年 5 月份用戶甚至可以用最低 1.68 元的價(jià)格就能喝到一杯蜜雪冰城,這個價(jià)格已經(jīng)低于一瓶礦泉水。

相比之下,美團(tuán)并沒有選擇在奶茶咖啡上盲目補(bǔ)貼,而是堅(jiān)守餐食基本盤,同時(shí)采用自身一貫的精益補(bǔ)貼模式,以固有的 " 拼好飯 " 和 " 神搶手 " 兩款產(chǎn)品來應(yīng)對競爭。其中 " 拼好飯 " 針對價(jià)格敏感型用戶,通過改善商家、騎手、用戶的參與模型來做,既能拉新又能留存;" 神搶手 " 則針對中高端用戶,通過神券補(bǔ)貼,對品牌商家形成強(qiáng)大拉力。

結(jié)果是,外賣市場持續(xù)擴(kuò)容,美團(tuán)在此次外賣大戰(zhàn)中既得數(shù)量又得質(zhì)量。

數(shù)量層面,美團(tuán)外賣日單量連日超過 9000 萬單,其中 " 拼好飯 " 的峰值單量已經(jīng)達(dá)到 1500 萬單," 神搶手 " 的峰值單量也來到了 1000 萬單。質(zhì)量層面,美團(tuán)在補(bǔ)貼沖鋒期的客單價(jià)平均依然能達(dá)到 30 元,而淘寶只有 13 元,京東是 14 元。

美團(tuán)的客單價(jià)維持在了正常水平,是其他平臺的 2 倍以上,因?yàn)槊缊F(tuán)的茶飲類訂單占比較低,用戶的場景還是高頻剛需類的餐食消費(fèi)。

和稍早之前的 " 美抖大戰(zhàn) ",更早之前的 " 千團(tuán)大戰(zhàn) ",以及 10 年前美團(tuán)、百度、餓了么的 " 三國殺 " 一樣,此次外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)也是搶占價(jià)格敏感型用戶。跟以往不同的是,這一次美團(tuán)沒有被動陷入低質(zhì)低價(jià)的無效內(nèi)卷里,而是堅(jiān)持自己的節(jié)奏,以保證服務(wù)品質(zhì)和推動行業(yè)健康發(fā)展為核心,最終贏得了競爭,保持了 70% 以上的市占率。

盲目低效的補(bǔ)貼不可持續(xù),當(dāng)一切回歸平靜與正軌,才是真正檢驗(yàn)平臺競爭力與護(hù)城河的決戰(zhàn)時(shí)刻。

02

潮水褪去,誰主沉浮

5 月中旬,市場監(jiān)管總局等 5 部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等外賣平臺企業(yè),要求企業(yè)公平有序競爭,共同營造良好市場環(huán)境,促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

以此為信號,外賣行業(yè)將從以非理性補(bǔ)貼為代表的無序競爭,進(jìn)入理性與良性發(fā)展的新階段,這是眾望所歸,也是大勢所趨。站在投資的角度,現(xiàn)在是時(shí)候?qū)@一輪的行業(yè)大戰(zhàn)做一次階段性的總結(jié)了。

比如,盡管各大平臺的訂單都在暴增,但新增單量中究竟有多少是靠補(bǔ)貼換來的 " 羊毛黨 " 在支撐?剛需外賣和穩(wěn)定消費(fèi)者的占比是多少?補(bǔ)貼退坡后,能正常下單的比例與復(fù)購率又是多少?

行業(yè)預(yù)測,這一波補(bǔ)貼大戰(zhàn)退潮之后,低客單價(jià)的非剛需市場將收縮。摩根大通研報(bào)預(yù)測,2026 年外賣市場份額將為美團(tuán) 72.8%、餓了么 22.1%、京東 5.1%。這一預(yù)測與當(dāng)前 7:2:1 的市場格局相同。

一旦回到這些真正決定長期發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)實(shí)問題上,美團(tuán)的比較優(yōu)勢就開始顯現(xiàn)了。歸根結(jié)底,在沒有羊毛可以薅的情況下,消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量將是平臺核心、乃至唯一的勝負(fù)手,而美團(tuán)至今仍擁有業(yè)內(nèi)獨(dú)一檔的綜合能力。

數(shù)百萬騎手織成一張龐大而高效的運(yùn)力網(wǎng),千萬活躍商戶覆蓋大中小城市,7.7 億 + 年交易用戶、接近 1 億日峰值訂單遍布大街小巷,持續(xù)精進(jìn)的智能調(diào)度系統(tǒng)和算法,十多年時(shí)間積累沉淀的行業(yè) know-how,這些都是難以逾越的壁壘,不是靠砸錢就能在短期內(nèi)大力出奇跡的。

在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的背景下,外賣市場進(jìn)一步被激活,整個行業(yè)的蛋糕被加速做大,這個時(shí)候,行業(yè)基建最完備的玩家通常能拿走最大份額,因?yàn)橄M(fèi)者在對比之后,會選擇履約更穩(wěn)定、用餐選擇更豐富的平臺,而這都是美團(tuán)的優(yōu)勢。這也是為什么,行業(yè)在經(jīng)歷過去幾個月的補(bǔ)貼刺激后,消費(fèi)者薅完新平臺的第一波羊毛,又回到了美團(tuán),沉淀成了美團(tuán)的新增訂單。

在比拼服務(wù)的新階段,如果平臺的基礎(chǔ)能力跟不上,消費(fèi)者體驗(yàn)跟不上,低價(jià)茶飲帶來的訂單,可能很快會被成熟平臺吸走,這便是外賣行業(yè)的 " 虹吸效應(yīng) "。

從商業(yè)的底層邏輯出發(fā),美團(tuán)做的是本地消費(fèi)的數(shù)字化生意,競爭不僅不是公司前進(jìn)的障礙,反而是上升的階梯。平臺一方面可以借助競爭不斷迭代自己的服務(wù)、效率和模型,另一方面也能借助競爭帶來的行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速吸收更多為我所用的能量。比如,京東的加入有效提升了外賣行業(yè)的活力,也進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的外賣習(xí)慣,這本身就會反過來擴(kuò)大美團(tuán)的潛在市場。

事實(shí)上,美團(tuán)的目光早已不局限于國內(nèi)市場的競爭,更不限于外賣。盡管美團(tuán)擁有許多優(yōu)勢,但公司并沒有因此就躺在功勞簿上睡大覺,而是更加積極地探索提升服務(wù)體驗(yàn),建設(shè)健康的本地商業(yè)系統(tǒng)。

在國內(nèi),美團(tuán)宣布未來三年投入 1000 億元扶持優(yōu)質(zhì)商戶,其中 " 明廚亮灶 " 工程預(yù)計(jì)將覆蓋超 10 萬家餐廳,為消費(fèi)者帶來真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

在國際,繼中國香港、沙特市場之后,美團(tuán)旗下國際業(yè)務(wù) Keeta 今年上半年宣布成功落子巴西,與此同時(shí),美團(tuán)無人機(jī) Keeta Drone 也拿下了迪拜地區(qū)的首張商業(yè)運(yùn)營資質(zhì)證書。

一家真正優(yōu)秀的企業(yè)并不是在機(jī)會面前能飛得高,而是在競爭和壓力之下能站的穩(wěn)、立得住,相信美團(tuán)經(jīng)此一役后會走的更遠(yuǎn)、更扎實(shí)有力。

來源:市值觀察

THE END
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