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潮玩線上滲透暴增,下一個風口是 AI 和男性經濟?

創投圈
2025
06/17
18:00
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品類增速快,全靠車頭帶

新上線的 LABUBU,引發了新一輪的線下 " 真人快打 "。

原版售價 69 的手辦,轉手就能賣出幾倍甚至幾十倍的溢價,收藏價值堪稱 " 塑料茅臺 "。黃牛人肉排隊 +" 科技 " 手段掃光了貨,普通消費者只能揮舞一下拳頭發泄情緒。

線下賣爆,線上也難搶,甚至還有人兜售 " 搶購代碼 ",別管搶不搶得到,幾十塊錢先買一個心理安慰。

恰逢 618,不光是 LABUBU,整個線上潮玩品類也迎來一輪銷售暴增。據不完全統計,包括高達等機甲模型、動漫周邊和手辦、盲盒、娃衣等在內的潮玩品類,5 月份主流電商平臺的銷售額超過了 40 億元,其中淘寶天貓銷售額超過了 28 億元,同比增長 31.4%,占比超過 65%。

潮玩之所以爆火,除了 Z 世代空前釋放的消費力,線上內容傳播種草和生態孵化,也大大加深了品類滲透率,從而讓潮玩從一種小眾愛好,變成大眾消費。

潮玩在線上為什么會大爆發?未來的蛋糕增量會誕生在哪些方向?哪些人群還可以發掘品類增量?

被瘋搶的 LABUBU 新系列 來源:網絡

潮玩線上滲透,洞察與生態缺一不可

潮玩在線上的爆發,一靠洞察,二靠生態

市場對消費趨勢的反應總是會慢那么一兩拍,誰能提前半步,誰就能占據極大的優勢。

2016 年是潮玩品類爆發的一個標志性節點,那一年泡泡瑪特簽下了 Molly,開啟了日后成為國內潮玩品牌領頭羊的征程。

但回過頭看,那個時候市場的主流觀點,是消費者依舊重視 " 實用性 ",有錢也是先 " 消費升級 ",而不是買這種看起來沒用的東西。

潮玩在大眾的印象中,大多只是一些手工制作的、自娛自樂的 " 新型工藝品 "。

對市場趨勢的反應速度,決定了品類增長的道路。從主流電商平臺中來看,淘寶基本算是國內對潮玩重視最早的一家。

當大多數玩家還把潮玩視為一般玩具和母嬰賽道的附屬品類時,2017 年前后,淘寶天貓就將玩具和潮玩作為重點發展品類,并在 2021 年將潮玩作為一級類目運營。

淘天還發布過一些關于潮玩的行業報告,比如《天貓潮流玩具經營白書》中,首次將潮玩定義為獨立行業,提出 " 情緒消費 " 理論,通過數據中臺拆解五類核心人群(如育齡家庭、二次元圈層),并構建 " 玩具柜 " 等線上互動場景。

對市場來說,這就是一種強烈的信號,潮玩賽道的風口終于來了

光有前瞻洞察的趨勢還不夠,從 IP 孵化到商業化,甚至具體到物流運輸,每一環都決定了潮玩能否做成,這依賴一個良好的生態和基礎建設。

首先是 IP 孵化,好生態能幫助品牌提升開品確定性。若來的木質機械玩具正是捕捉到 "Z 世代機械美學搜索量年增 300%" 的信號,從而快速調整產品線推出新系列。

還有潮玩的試玩體驗,這是促成銷售的關鍵原因。有些平臺會借助 AR 試玩功能,讓消費者更有參與感和代入感,像樂高旗艦店上線的 AR 系統,就允許消費者掃描家庭空間預覽積木實景效果,推動 2000 元以上大型套裝成交占比從 15% 躍升至 27%。

甚至在供應鏈的運輸部分,也依賴平臺的持續投入。有些潮玩的做工比較精細,很容易損壞,有些物流服務商還定制了專門的物流方案,使手辦類產品破損率從 15% 降至 2%。

當賽道的生態成功建立、開啟正循環,潮玩爆發就變成了一個高度確定的事。

樂高推出的 AR 應用 來源:網絡

品類未來增長,AI+ 下沉 + 男性

AI 智能、下沉市場、男性經濟,是未來潮玩品類的三大方向。

AI 正在重塑玩具的玩樂體驗,把被動娛樂變成了情感共生,這類潮玩的價值不再取決于材質或設計,而在于能否成為用戶的 " 數字伴侶 "。

根據 Gartner 的預測,AI 玩具將占全球市場 15% 以上的份額,AI 相關的創新有兩個方向,一個是主打情感交互,一個是提升潮玩的可玩性。

前者的典型如一些機器人,依托 AIGC 技術增加了語音陪伴、早教功能,消費場景是家庭娛樂;后者則有樂森推出的全自動變形機器人,48 小時視頻瀏覽量破億,三年全球銷量超 10 萬臺,還得到了馬斯克的點贊。

從渠道來說,下沉市場是未來品類增量的大頭。

根據發現報告的一份研究數據,雖然三四線城市的潮玩滲透率不足 20%,但增速達 45%,名創優品就通過加盟模式在下沉市場新增門店占比超 60%,單店坪效提升了 20%。

一方面是因為下沉市場的消費力逐漸提升," 為情緒價值付費 " 的觀念滲透大大提升;另一方面相較于一二線城市核心商圈潮玩門店租金動輒 15 元 /㎡/ 天的歷史高位水平,下沉市場的低租金優勢突出,有巨大的潛力

泡泡瑪特的自動販賣機 來源:網絡

從人群的角度來看,男性群體的消費力也正在爆發,典型品類代表分別是 EDC 和軍模

先看 EDC,2024 年 10 月淘寶 EDC 類目新建僅一個月,即誕生 4 個百萬級單品,一款磁力聯動桌面輪盤更在 30 分鐘內成交破百萬元。

這個細分賽道的男性用戶占比超過了 70%,淘天數據顯示,今年 618,EDC 玩具 18-24 歲成交人群增速最快,單價在 1500 元以上的高端 EDC 玩具成交更是翻倍增長。對他們來說,這種沒什么實際用處但好玩的小玩具,不僅是私有藏品,更是一種 " 社交憑證 "。

其次是軍模相關的模型積木品類。男性消費者的買單邏輯十分清晰:他們購買的不是一次性拼裝的塑料零件,而是一個民族的科技圖騰。

軍事類積木的暴漲,不僅是玩具產業的勝利,更是文化自信與硬核消費的雙向奔赴。

男性人群偏好的軍模和 EDC 來源:網絡

萬物皆可潮玩,向全年齡層滲透

潮玩正在從兒童蔓延到成人世界,不是大人不想長大,而是大人終于愿意直面自己的情緒需求。

根據 QuestMobile 的一份報告,2024 年 9 月淘寶的 00 后用戶同比增長 3180 萬,Z 世代(18-29 歲)占潮玩消費群體的 45%,這個數字的另一面,則是更多更年長的群體也在購買潮玩

驅動增長的不僅是 Z 世代的獵奇心,更是全年齡層的 " 精神剛需 "。年輕人用盲盒解壓社交焦慮,中年人借國潮 IP 重拾文化認同,老年人以收藏玩具對抗數字時代的孤獨。

無數人群養成了 " 上網買潮玩 " 的習慣,已經接受潮玩消費的 80 后們,也會更加理解和支持下一代的情緒消費。

潮玩的魔力,在于將商品轉化為承載集體記憶與個體情緒的 " 文化容器 ",讓消費行為升維為身份認同的儀式。對潮玩賽道來說,現在就是最好的時代。

來源:瀝金

THE END
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