成為消費者的 " 精神代餐 " 乃至 Life partner

毫無疑問，營銷在快消行業是適用的。

2024 年，霸王茶姬在營銷上投入了 11 億的天價營銷費，其品牌話題度和大眾認知在同年獲得了飛躍性的提升。

在 FBIF 展會，某位瓶裝飲料品牌創始人也大方地向價值星球透露，" 因為在小紅書、微博、抖音和線下渠道做了持續的露出，我們的產品比其他競品的拿貨率高 10%。"

如今，消費行業一邊極端地追求實用價值和性價比，一邊極端地追求情緒價值的溢出。營銷的作用逐漸被感知，形式也愈發多樣，除了對傳統媒介的運用，花大量的時間和精力支持創新媒介的落地，也是品牌破圈的新選擇。

毫無疑問的是，在這個時代，尋求和消費者的深度情感連接，成為消費者的 " 精神代餐 " 乃至 Life partner，對品牌來說永遠是走進消費者最快的且最穩定的一條捷徑。但以什么樣的角色、通過什么樣的介質、如何落地創意以及保證營銷的底線，都是當下品牌和營銷人在思考和解決的問題。

成為 " 精神代餐 "

情緒價值這個詞，是當下營銷側無法逃離的重中之重。

2023 年，《咬文嚼字》編輯部將情緒價值評價為年度十大流行語之一。真正成型于營銷學概念的情緒價值（情緒收益 - 情緒成本 = 情緒價值），在社媒的討論和解構中擴容成了一切社會行為中的情感關系，開始指代一個人或事影響他人情緒的能力。

社會對于情緒的關注度越來越高，大眾對于情感的需求逐漸加強，情緒成為沉沒成本中重要的判斷因素，影響著大眾的生活，尤其是消費。

在這種環境下，消費行業形成了兩極化的趨勢，一邊是極端地追求實用價值和性價比；一邊是極端地追求情緒價值的溢出性消費，包括但不限于盲盒、谷子、上海人的天價咖啡。

可以說，產品的定位，已經開始向 " 精神代餐 " 轉變。

"尋找情感連接，對品牌來說永遠是走進消費者最快的且最穩定的一條捷徑。" 贊意上海總經理 / 執行創意總監 沈旦揚如此說道。

在他看來，品牌永遠都要去創造兩件事情。

一是向往感。

" 我覺得，價格可能只是對大家消費觀念的區分，人類對生活的向往還是會達成共識。品牌在選擇跟生活的切角時，需要考慮的是自己進入大眾生活中的角色，應該滿足大眾對生活的哪一份期待。"

二是回到陪伴消費者的視角。

" 現在消費者的選擇太多了，品牌不能再是被仰望的角色，而是應該成為 Life partner，陪伴消費者的生活場景。現在，‘用了我就是人生贏家’這種敘事講品牌故事，其實已經作用不大了。"

一個不爭的事實是，頭部品牌總能孕育大量的 UGC 內容，這成為了品牌創造和深化情感連接最重要也最便捷的一個方式。

最典型的例子就是麥當勞。

大約 3 年前，社交平臺還是 " 瘋四 " 的一人獨霸。直到一群天天給麥當勞店員 " 添麻煩 " 的人出現。

這群號稱 " 麥門信徒 " 的買家，會在每一單的備注里表明身份，懇求工作人員給到一點福利，比如多給幾根薯條、一盒甜辣醬。號稱 " 守護神 " 的服務員不僅會滿足 " 麥門信徒 " 的需求，還會在備注單寫上長長的回應。

這種 " 念念不忘必有回響 " 式的情緒承接，讓信徒們越來越頻繁地在社交平臺分享麥門生活，而這些 " 粉絲時刻 "，也為品牌營銷提供了無盡的靈感。在 FBIF 論壇上，麥當勞中國社交媒體編輯部與品牌內容負責人李欹坦言，社交媒體上的 UGC 內容，都會成為麥當勞在社交媒體乃至于品牌 IMC campaign 最原始的洞察。

麥當勞也在主動和粉絲建聯、互動。派 Day、大薯日等粉絲活動接連成型，2023 年底，麥當勞更是將 53 位網友分享的粉絲時刻提煉共創，推出了粉絲時刻周歷，" 它也成為了一年之中不斷提醒粉絲吃麥當勞的‘鬧鐘’。"

李欹直言，粉絲時刻（Fan Truths）最核心的三個要素是，共鳴（shared）、真實（special）以及具體（specific）。粉絲是品牌最重要的資產之一，雙方應當向好友一樣，相互尊重，平等對話。

營銷，長在生活的肩膀上

在追求情感連接的語境下，用生活場景作為介質孕育營銷和品牌價值，成為了品牌的新選擇。

一個典型的案例是黃天鵝和亨氏的 " 番茄炒蛋 "。

2025 年春節后，一群奇妙的雞蛋出現在了盒馬線下門店。除了黃天鵝的標識，它的蛋殼上還印著隨機的心靈雞湯 :

" 不知吃啥的時候就吃番茄炒蛋，不知該去哪兒就先回家 "

" 沒有什么問題是一盤番茄炒蛋解決不了的 "

" 奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛吃番茄炒蛋 "

亨氏和黃天鵝，將消費者們和番茄炒蛋相關的記憶寫在了 10,000 枚雞蛋上。這次 " 炒 cp" 讓亨氏、黃天鵝、番茄炒蛋的社交討論攀升數十倍，黃天鵝在盒馬銷售量增長迅速。

這對品牌來說是一次顛覆性的角色轉換。在過去，大眾對黃天鵝的主要印象是 " 可生食雞蛋 "，亨氏則更多的是點蘸場景。

" 當進品牌入消費市場，最終的落腳點其實不是完全基于品牌故事，而是要從消費者生活出發。" 沈旦揚解釋道，" 比如番茄醬在國外的角色，可能是配漢堡、披薩、水果沙拉，但絕對不是炒蛋。但到了中國市場，就必須要考慮中國人的餐桌文化，這是品牌主動適配生活的過程。"

在中國人的廚房里，醬油的市場滲透率約為 90%，番茄醬只有不到 30%。而全中國人一年要炒一億盤番茄炒蛋，" 這是大家都能達成共識的一道菜 "。

" 一萬個人心中有一萬種番茄炒蛋，或許不是所有人都能接受用番茄醬做番茄炒蛋，但我們只是給到了其中一種選項，并不是在強制性要求消費者。" 沈旦揚說道。

在 FBIF 論壇上，美團閃購品牌數字營銷負責人也提到了生活場景的重要性。

美團閃購將用戶場景劃分成 16 大場景，主要分為居家、飲食、社交和出行四個大板塊。而過去一段時間里，居家場景里細分出的買菜做飯場景，增速前十的品牌里出現了衛龍。

" 我們看了一些社交媒體的用戶趨勢，發現原來這一代的年輕人在用衛龍做創意菜，確實還挺黑暗料理的，可能這就是年輕人的樂趣。" 美團閃購品牌數字營銷負責人解釋，" 原來年輕人的生活方式在發生一些變化。這是不是會給到一些品牌一些新的啟發？"

她直言，" 為什么我們非常相信場景營銷這件事情？我們認為我們觀察到了所有的場景營銷，用戶一旦在這個場景里聯想被打開之后，長期在場景里就會產生持續的復購。"

對視頻網站來說，內容也是構建生活場景的一部分。比如 B 站上的深度、精品內容能夠幫助食飲品牌塑造品牌人設，情緒同頻。

在 FBIF 現場，B 站展臺以 " 內容超市 " 的創意形式，展示了綜藝、晚會、紀錄片和 UP 主的視頻，還有基于平臺內容、消費等綜合數據評選出來的 "2024 BILIBILI Z1OO 好物榜 "，看到 " 年輕人的選擇 "，如何由內容力拉動產品力。

榜單頁面展示的 UP 主 @記錄生活的蛋黃 用茅臺做巧克力的視頻播放量破千萬，勾起了年輕人對飲食的開發欲和好奇心。@盜月社食遇記 近 300 萬播放量視頻《山東的甲方就是實在》，讓年輕人重新認識了東阿阿膠。

現場還有 B 站聯合睿叢咨詢發布的《創造 " 食 " 刻，入口入心—— 2025 bilibili 食飲行業營銷趨勢報告》，總結了八大食飲內容趨勢。" 食飲的體驗模式逐漸完成從感官短暫刺激向精神和文化性價值的躍遷。" 品牌與用戶增強文化認同、激發互動，才能在紅海奪食的商業競爭中占據用戶的心智高地。

從內容出發的營銷，讓品牌和消費者有了更深層的連接。

創新營銷，難在哪里？

當然，情緒價值和生活場景也不是萬能的。

一方面，連續不斷的情懷牌，可能正在緩慢地消磨消費者的興趣。

另一方面，消費品之外，長視頻、中視頻、短視頻、爽文、短劇等一系列文化產品，都能為大眾提供娛樂滿足感，迅速和消費者產生連接。

在沈旦揚看來，現在更多時候，比起創作消費者沒見過的內容，更重要的是透過內容去喚起消費者的共同記憶，品牌會更加克制地去創造 " 舊物情感 "。

" 文字跟視頻的魅力，是它能夠幫大眾連接到一個東西。"

讓生活場景作為媒介，意味著品牌總需要去發現新的媒介形式。

創新媒介在當下核心意義，是給消費者提供一個新鮮的媒介形式，進而形成討論、社交、傳播，位品牌帶來話題和價值。

" 媒介講究傳播，大部分媒介的作用是播，但創新媒介比較像在講傳的事情。" 沈旦揚解釋，" 總體上來說，肯定還是傳統媒介會占做大頭，然后但傳統媒介在不斷更新。10 年前。抖音是創新媒介，但在現在它已經是主流媒介了。每個年代都會有新的創新媒介出來，也會慢慢變成傳統媒介。"

但創新媒介的發現和運用仍然有 " 門檻 "。

在國內，媒介管控比較嚴格。譬如為了創意表達，從業者曾經提出過只占用一半廣告牌的形式，但另一半廣告牌暴露出的電纜、支架就存在一定的安全隱患，在不合乎相關規定。

品牌方也需要付出更多的精力、費更多的心思。

創意從想法落地到現實，是一個艱難甚至有點痛苦的過程。僅僅是在包裝上做功夫，就需要考慮制作難度、食品安全、能否批量生產等等一系列的問題。到了后期的傳播，戶外的一些小店鋪合作，也都是需要執行方一個個溝通確認的。

創新媒介的特殊性，決定了它不是一個現成的價格就能夠實現的營銷方式。只有打心底里認可這件事情價值、愿意花時間攻堅的品牌，才能落地這個事情。畢竟做第一個吃螃蟹的人，肯定還是有難度的。

真正開始合作之前，沈旦揚去參觀過黃天鵝的線下工廠。在那里，他看到了自動化的設備、精細的無菌、自培的母雞品種。" 可能是因為我見過，我知道它確實需要很高的成本。我覺得在今天，一個品牌想要賺快錢的話，一般不會注重農副產品。"

一個錯誤的認知是，在營銷包裝了一個好的故事之后，品牌就把本來 5 塊錢的東西賣到 50 塊。當資金花給了廣告營銷而非消費者的生活時，就一定會面臨被質疑其必需性和合理性的風險。

"需求才會帶來價值，營銷只是破局點。" 沈旦揚肯定道。

在這個大條件下，注定了營銷有著一條紅線——三觀。

" 我一直覺得，廣告人前提是人，你先是買東西的人，才是賣東西的人。不要做那些不想被家人和朋友看到的廣告。那條紅線，主要是自己劃給自己的。"

來源：價值星球 Planet