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聯(lián)手阿里、京東“割草”,小紅書想做電商生意的上游

創(chuàng)投圈
2025
05/15
19:52
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繼阿里之后,小紅書再牽手京東的消息基本落定,兩家破天荒地在 "6 · 18" 大戰(zhàn)前結(jié)盟。在商家們都忙著思考要賣什么商品時,小紅書找準(zhǔn)了自己的生意定位:賣流量。

無論是 " 紅貓行動 " 或是 " 紅狗行動 ",都沒有在 C 端用戶中預(yù)熱,而是瞄準(zhǔn)了頭部 B 端商家。背后的邏輯是:廣告要靠效果競價來提高流量的價值,而小紅書筆記能直接跳轉(zhuǎn)到其他平臺、從種草到下單全過程有更多數(shù)據(jù)可以追蹤,都是吸引商家加大投放的賣點(diǎn)。

對淘寶天貓和京東而言,這場結(jié)盟的出發(fā)點(diǎn)不難理解:老牌貨架電商急需突破用戶增長瓶頸,而小紅書有著較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)和用戶數(shù)據(jù)畫像,這也是淘寶 " 逛逛 "、京東 " 發(fā)現(xiàn) " 想復(fù)刻,但至今成效有限的賽道。

反之,小紅書也需要淘寶天貓和京東。

公開數(shù)據(jù)顯示,截至 2024 年年底,小紅書月活用戶達(dá) 3 億,用戶日均截屏行為 1.2 億次、評論區(qū) " 求鏈接 " 需求超 600 萬次,但自營電商 GMV(商品交易總額)僅千億級,遠(yuǎn)低于抖音(3.5 萬億)、快手(1.39 萬億)同期的 GMV 規(guī)模。連商家們都直說," 在小紅書種草,在淘寶做生意。"

小紅書也想把種草能力平移給自家電商并轉(zhuǎn)化為成交,但自建電商比想象中難。

一方面,抖音、快手等通過短視頻和直播快速轉(zhuǎn)化,而小紅書作為內(nèi)容社區(qū),用戶更傾向于種草而不是直接購買,轉(zhuǎn)化路徑更長,影響轉(zhuǎn)化效率;

另一方面,作為電商賽道的后來者,小紅書需要花更大力氣搭建、整合供應(yīng)鏈。它遇到的一個現(xiàn)實(shí)難題是,貢獻(xiàn) GMV 大頭的服飾、家居、手作等非標(biāo)品類,高度依賴買手選品能力和柔性供應(yīng)鏈,尤其是和其他平臺相比沒有低價優(yōu)勢的前提下,如果平臺沒有規(guī)模化品控體系,退貨率會更高。這使得中小商家既 " 眼紅 " 小紅書的流量,又苦惱于生意難做、利潤被層層壓縮。

與其說小紅書放棄電商閉環(huán),不如說 " 紅貓計(jì)劃 " 是其曲線謀生的策略:通過跳轉(zhuǎn)貨架電商,短期內(nèi)快速提升交易規(guī)模,同時為自建電商爭取時間窗口,并借助外部成熟的供應(yīng)鏈來彌補(bǔ)自身短板。

參考京東早期的投入,倉儲、物流、支付等環(huán)節(jié)需要 3 — 5 年建設(shè)周期,而小紅書短期內(nèi)把交易分流到淘寶,可以避免因配送慢而影響用戶體驗(yàn)。

此外,接入淘寶的千萬級商品池,填補(bǔ)了小紅書非強(qiáng)勢類目商品 SKU(最小存貨單位)的豐富度,一定程度上可以減少用戶在評論區(qū) " 求鏈接 "。網(wǎng)友們調(diào)侃稱,淘系是貓,京東是狗,小紅書屬蛇——用戶頻繁在評論區(qū) " 私私私(嘶嘶嘶)",求私信告知購買渠道,商家們則變著法子引流到微信等私域。平臺用盡各種技術(shù)手段封堵站外引流,也是不小的工作量。

小紅書很聰明。目前 " 紅貓計(jì)劃 " 只開放大快消、運(yùn)動戶外、大健康的部分類目,都是種草 ROI(投資回報(bào)率)周期較長的品類。用戶習(xí)慣被廣告和內(nèi)容種草之后,到各大平臺比價——這是小紅書平臺不愿意看到的景象,因此不妨直接打通和貨架電商的合作,尋求生意增量,而服裝、食飲等用戶習(xí)慣沖動型消費(fèi)的類目,小紅書仍堅(jiān)持握在自己手上。

以母嬰產(chǎn)品為例,用戶做選擇時非常謹(jǐn)慎,要多次搜索、選擇、比較各種經(jīng)驗(yàn)型種草帖,才能最終完成購買決策。休閑零食就不一樣了,用戶可以看到一篇內(nèi)容就立即下單。對決策周期長、客單價和利潤率高的類目,商家更有動力為精準(zhǔn)種草營銷的投流合作買單。

站在更高維度看,想上市融資的小紅書,以內(nèi)容社區(qū)或新的電商平臺的定位已經(jīng)很難打動資本,而如果放大精準(zhǔn)種草的議價能力,把自己定義為跨平臺的內(nèi)容分發(fā)中臺,做全網(wǎng)電商生意的上游,將是更宏大、更吸引人的商業(yè)故事。

不可否認(rèn)的是,這條路也不容易走,小紅書需在內(nèi)容與交易、閉環(huán)與開放、社區(qū)調(diào)性與商業(yè)效率之間找到動態(tài)平衡,并把核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)抓牢。用淘寶、京東的 " 骨頭 " 熬小紅書自己的 " 湯 ",但不能把鍋也送給別人。

來源:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

THE END
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