近幾年，網(wǎng)紅商業(yè)項(xiàng)目風(fēng)潮席卷了各地，不少項(xiàng)目一夜之間成為社交平臺(tái)的熱門(mén)打卡點(diǎn)。剛開(kāi)業(yè)時(shí)，小紅書(shū)和抖音上滿屏都是排隊(duì)的畫(huà)面，各種潮人、博主、網(wǎng)紅紛至沓來(lái)，線上傳播鋪天蓋地。
然而，熱鬧的場(chǎng)景常常轉(zhuǎn)瞬即逝。隨著時(shí)間推移，原本人頭攢動(dòng)的拍照點(diǎn)逐漸變得冷清，甚至有些商戶開(kāi)始撤離。像這樣的 " 高開(kāi)低走 " 案例屢見(jiàn)不鮮：開(kāi)業(yè)時(shí)有多風(fēng)光，后期的落寞就有多明顯。
面對(duì)快速興衰的網(wǎng)紅商業(yè)，我們到底該抱以什么樣的心態(tài)？
一、網(wǎng)紅商業(yè)的 " 速生速死 "
為什么越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目選擇走 " 網(wǎng)紅路線 "？
首先看 " 網(wǎng)紅 " 這個(gè)概念。早在十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，隨之誕生了網(wǎng)紅，他們因在網(wǎng)絡(luò) po 圖發(fā)帖而引發(fā) " 網(wǎng)民 " 關(guān)注，并迅速積累一定追隨者，即粉絲。對(duì)于網(wǎng)紅這個(gè)詞，褒貶不一，有人認(rèn)為膚淺，也有人認(rèn)為存在即合理。
網(wǎng)紅大多出身草根，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練或權(quán)威認(rèn)證，但卻能和大眾共情。如今，" 網(wǎng)紅 " 邏輯被應(yīng)用到商業(yè)地產(chǎn)中，于是我們看到，許多新項(xiàng)目不再著眼于 " 運(yùn)營(yíng)性 " 或 " 長(zhǎng)久吸引力 "，而是專(zhuān)注于 " 打卡 "" 拍照 "" 獵奇 "。
一般網(wǎng)紅商業(yè)的空間里，每個(gè)角落都極盡設(shè)計(jì)特色，裸露的水泥墻面，敞開(kāi)的商業(yè)界面，墻上有看不懂的藝術(shù)涂鴉，拐角處掛著復(fù)古招牌……每個(gè)設(shè)計(jì)元素都讓人忍不住駐足，讓人來(lái)了就想拍、拍了就想發(fā)。
這本是一件好事，但網(wǎng)紅項(xiàng)目把其作為自己看家法寶。它的核心不在于長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客關(guān)系，而是如何在短時(shí)間內(nèi) " 吸睛 " 并最大化流量。
網(wǎng)紅商業(yè)往往生命周期短、變化快，從高調(diào)開(kāi)場(chǎng)到冷清退場(chǎng)用不了太久，造成 " 速生速死 " 現(xiàn)象。
二、網(wǎng)紅商業(yè)的 " 正義偽裝 "
相比于傳統(tǒng)商業(yè)需要不斷探索如何提高復(fù)購(gòu)率、保持消費(fèi)者粘性，網(wǎng)紅商業(yè)的路徑要簡(jiǎn)單得多：用極具視覺(jué)沖擊力的場(chǎng)景、獨(dú)特的主題設(shè)計(jì)和話題標(biāo)簽，吸引顧客拍照分享，靠社交媒體迅速擴(kuò)散。
" 流量邏輯 " 驅(qū)動(dòng)下，項(xiàng)目的短期效益被擺在首位，想想看，當(dāng)我們?nèi)ゾW(wǎng)紅型的商場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，拍完照、發(fā)完朋友圈后，還會(huì)專(zhuān)程回去二刷、三刷嗎？答案大多是不會(huì)。這就導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)顧客新鮮感過(guò)后，項(xiàng)目就迅速冷卻，商業(yè)效益也大打折扣。
不僅如此，為了讓流量最大化，網(wǎng)紅商業(yè)創(chuàng)造出許多 " 概念化 " 的新詞，比如 " 情緒價(jià)值 "、" 松弛感 "、" 抽離感 " 等等。這些詞乍一聽(tīng)很 " 高級(jí) "，仿佛給網(wǎng)紅商業(yè)賦予了特別的意義。
然而這些詞匯背后，不過(guò)是將一種短期的情緒滿足 " 包裝 " 成一種 " 文化價(jià)值 "，并依賴社交媒體的傳播推動(dòng)，這其中很難清晰界定到底有沒(méi)有真正的消費(fèi)創(chuàng)新。粗暴一點(diǎn)表達(dá)，這種商業(yè)模式其實(shí)并不解決具體消費(fèi)需求，而是聚焦在情緒刺激。
三、網(wǎng)紅商業(yè)的 " 生態(tài)土壤 "
網(wǎng)紅商業(yè)的爆火不僅依賴于設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，更得益于社交平臺(tái)強(qiáng)大的傳播機(jī)制。
抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等平臺(tái)的崛起，讓項(xiàng)目只需一個(gè)吸引眼球的打卡點(diǎn)，就能在短時(shí)間內(nèi)吸引大批關(guān)注。消費(fèi)者打卡上傳、博主評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，讓流量不斷疊加放大。此外，內(nèi)容創(chuàng)作者和自媒體的推波助瀾，加速了網(wǎng)紅商業(yè)的流行。
開(kāi)業(yè)初期，項(xiàng)目方往往會(huì)邀請(qǐng) KOL 與自媒體達(dá)人助陣，借助他們的個(gè)人視角深度解析項(xiàng)目設(shè)計(jì)與理念。這種 " 專(zhuān)業(yè)化 " 包裝，既滿足了大眾對(duì)新奇體驗(yàn)的渴望，又為項(xiàng)目增添了 " 高級(jí)感 " 的人設(shè)。
社交平臺(tái)中的各路內(nèi)容創(chuàng)作者——無(wú)論是建筑師、設(shè)計(jì)師，還是媒體人或零售玩家——都參與其中，為網(wǎng)紅商業(yè)的流行趨勢(shì)添加專(zhuān)業(yè)解讀。這種多層次的內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)成了網(wǎng)紅商業(yè)的 " 流量池 "，消費(fèi)者和創(chuàng)作者的表達(dá)欲望彼此疊加、互相放大，流量持續(xù)發(fā)酵，商業(yè)項(xiàng)目因此在社交平臺(tái)上產(chǎn)生熱度。
可以說(shuō)，網(wǎng)紅商業(yè)的生態(tài)模式在當(dāng)下顯得極其 " 高效 "，甚至有了標(biāo)準(zhǔn)的傳播 SOP：塑造打卡點(diǎn)、邀請(qǐng) KOL 打卡、社交媒體推流、流量轉(zhuǎn)化、再到短期消費(fèi)變現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣。
四、塑造網(wǎng)紅商業(yè)的真實(shí)價(jià)值
流量不等于忠誠(chéng)，這正是網(wǎng)紅商業(yè)面臨的最大悖論。
當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目人氣爆棚、霸屏朋友圈時(shí)，表面看似成功，但熱鬧的場(chǎng)景能持續(xù)多久？這是值得所有從業(yè)者深思的問(wèn)題。
真正長(zhǎng)久的商業(yè)吸引力，來(lái)自于能夠滿足顧客真實(shí)需求的體驗(yàn)與服務(wù)。 項(xiàng)目不僅需要有吸引力的設(shè)計(jì)，還要讓顧客在此感到放松、舒適，甚至建立情感連接。消費(fèi)者愿意一再光顧的理由，通常不是為了拍照，而是因?yàn)樗麄冊(cè)谶@里獲得了愉悅且持久的體驗(yàn)。
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，最寶貴的資產(chǎn)不是一次性流量，而是忠實(shí)顧客。只有將 " 打卡 " 流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，項(xiàng)目才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，與其追求短期熱度，不如在打卡之外提供真正的消費(fèi)價(jià)值，讓顧客愿意一再回來(lái)，成為回頭客。
網(wǎng)紅商業(yè)不是唯一答案，而只是商業(yè)地產(chǎn)中的一種選擇。理想的商業(yè)空間，不應(yīng)只追逐流量，還要兼具長(zhǎng)期吸引力與獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。如果一個(gè)項(xiàng)目既有網(wǎng)紅吸引力，又能為顧客創(chuàng)造情感連接與持續(xù)樂(lè)趣，那么它才是真正有生命力的網(wǎng)紅。
潮流終會(huì)退去，只有那些能留下真實(shí)價(jià)值的項(xiàng)目，才會(huì)在時(shí)間的考驗(yàn)中立于不敗之地。
來(lái)源：商業(yè)漫游指南
