來源：紅星資本局
2月18日，國(guó)家發(fā)改委等14個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知。其中一條指出，要求引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
消息一發(fā)布，美團(tuán)（03690.HK）股價(jià)突然急速下跌，一度跌逾17%，當(dāng)日收盤市值蒸發(fā)超2000億港幣。餓了么的母公司阿里巴巴港股（09988.HK）當(dāng)天也跌了2.85%，美股（BABA.US）也于當(dāng)晚跌去4.37%。
商戶服務(wù)費(fèi)俗稱“傭金”，直接關(guān)系著外賣平臺(tái)的利潤(rùn)，也一直是外賣平臺(tái)與商戶之間爭(zhēng)議最多的部分。
2021年5月，美團(tuán)與餓了么雙雙推行費(fèi)率改革，不再采用原來的一口價(jià)傭金抽取方式，而是拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)。
但調(diào)整后的效果如何？2月20日，紅星資本局采訪了多位餐飲商家。上海市的商家王芝表示：“實(shí)際上平臺(tái)抽取的，根本不止明面上的那點(diǎn)傭金。”成都市的商家徐剛也提及：“表面上看，抽傭從以前的20%降低到6.2%，降幅很大。但是平臺(tái)會(huì)從其他地方加碼。”
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，復(fù)雜的服務(wù)費(fèi)計(jì)算規(guī)則、繁多的活動(dòng)促銷支出讓餐飲商家頗有“怨言”，但最終為這些買單的，仍然是消費(fèi)者。
14部門聯(lián)合發(fā)文引導(dǎo)外賣平臺(tái)降傭
美團(tuán)、阿里兩巨頭股價(jià)暴跌
2月18日下午3時(shí)左右，臨近港股收市，美團(tuán)（03690.HK）股價(jià)突然急速下跌，一度跌逾17%，刷新了近一年來的股價(jià)新低。
與“美團(tuán)港股大跳水”相關(guān)的利空消息，來源于一則監(jiān)管政策的發(fā)布。
就在美團(tuán)股價(jià)跳水的幾分鐘前，國(guó)家發(fā)改委等14個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知。其中一條指出，要求引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
“外賣平臺(tái)”、“餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”等關(guān)鍵詞，將市場(chǎng)目光聚焦到了兩大互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)——美團(tuán)與餓了么身上。紅星資本局注意到，不止美團(tuán)，餓了么的母公司阿里巴巴港股也在同一時(shí)間急速下挫，最大跌幅為3.42%。
截至18日收盤，美團(tuán)收?qǐng)?bào)188港元/股，大跌14.86%，一日市值蒸發(fā)超2000億港幣。餓了么母公司阿里巴巴港股跌去2.85%，美股也于當(dāng)晚跌去4.37%。
“下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)”為何影響如此之大？
用美團(tuán)的話來說：“外賣是一個(gè)連接用戶、商家、騎手三方的業(yè)務(wù)，也是一個(gè)微利業(yè)務(wù)，主要靠傭金支撐運(yùn)轉(zhuǎn)，成本大頭是騎手工資。”
餓了么沒有單獨(dú)拆分的財(cái)報(bào)。但以美團(tuán)為例，業(yè)務(wù)大致分為三個(gè)部分：餐飲外賣，到店、酒店及旅游，以及新業(yè)務(wù)和其他。餐飲外賣收入是美團(tuán)營(yíng)收的重要一環(huán)，商家在其平臺(tái)上產(chǎn)生的訂單所支付的傭金無疑是其收入的大頭。
這一點(diǎn)從財(cái)報(bào)中也可以看出來：美團(tuán)2021年三季報(bào)顯示，本季總收入488.3億元，其中傭金收入為295.6億元，撐起了營(yíng)收的半壁江山。而整個(gè)傭金收入的大頭又來自餐飲外賣，232.2億元的金額占到了傭金收入的8成之多。
簡(jiǎn)單來說，“傭金”直接關(guān)系著外賣平臺(tái)的利潤(rùn)。市場(chǎng)聲音認(rèn)為，監(jiān)管政策的發(fā)布，外賣平臺(tái)必然要讓出部分利潤(rùn)，利空也就不難理解了。
截至2月21日收盤，美團(tuán)港股仍然保持下跌態(tài)勢(shì)，收跌3.99%報(bào)180.5港元/股，已是52周以來的新低。而阿里巴巴港股同樣也是下跌，收跌3.85%報(bào)114.9港元/股。
去年5月兩平臺(tái)改變抽傭規(guī)則
商戶：看似降低、實(shí)際更貴
實(shí)際上，傭金一直是外賣平臺(tái)與商戶之間爭(zhēng)議最多的部分。
早在2020年初，重慶、河北、云南等多地餐飲協(xié)會(huì)就曾發(fā)文“聲討”美團(tuán)，直指?jìng)蚪鸶叩膯栴}。
到了2020年4月，廣東省33家餐飲協(xié)會(huì)聯(lián)名發(fā)布了《致美團(tuán)外賣的聯(lián)名交涉函》，其中提到美團(tuán)外賣傭金率持續(xù)增長(zhǎng)，從2015年的1.1%漲到12.6%，新開餐飲商戶的傭金最高達(dá)26%，已大大超過了廣大餐飲商家忍受的臨界點(diǎn)。
一周后，美團(tuán)外賣對(duì)此事作出回應(yīng)：“八成以上商戶傭金在10%至20%之間，真實(shí)數(shù)字遠(yuǎn)低于傳言。目前外賣平均每單利潤(rùn)不到2毛錢，平臺(tái)絕大部分收入需要投入到專業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設(shè)中。”
這件事也推動(dòng)了一年后美團(tuán)外賣“費(fèi)率透明化改革”。紅星資本局曾報(bào)道，2021年5月，美團(tuán)外賣推行新費(fèi)率模式，不再采用原來的一口價(jià)傭金抽取方式，而是拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)。幾乎同一時(shí)間，餓了么也宣布試點(diǎn)“費(fèi)率透明化”，同樣拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)與履約技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
美團(tuán)強(qiáng)調(diào)：“直接降傭金，雖然簡(jiǎn)單，但無法持續(xù)，結(jié)構(gòu)性的收費(fèi)調(diào)整才能讓整個(gè)外賣生態(tài)往更多贏、更健康的方向發(fā)展。”
但調(diào)整后的效果如何？2月20日，紅星資本局采訪了多位餐飲商家。徐剛（化名）在成都經(jīng)營(yíng)著一家小餐館，與大多數(shù)商家一樣，他在開店之初就上線了美團(tuán)和餓了么兩大外賣平臺(tái)。“去年費(fèi)率調(diào)整后，表面看上去好像降低了，但實(shí)際上更貴了”，徐剛說道。
徐剛向紅星資本局展示了美團(tuán)外賣服務(wù)費(fèi)規(guī)則，其中“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”一欄顯示“傭金比例6.2%”的字樣。他表示：“表面上看，抽傭從以前的20%降低到6.2%，降幅很大，但是平臺(tái)會(huì)從其他地方加碼。”
從哪些地方加碼？徐剛拿出當(dāng)天美團(tuán)外賣的訂單截圖舉例：這一單顧客實(shí)際支付了27.36元，技術(shù)服務(wù)費(fèi)1.51元，履約服務(wù)費(fèi)3.55元，環(huán)保捐贈(zèng)0.02元。按美團(tuán)的說法，抽去這兩部分，徐剛應(yīng)該到手22.28元，但是美團(tuán)外賣后臺(tái)顯示，徐剛實(shí)際到手19.24元，那么3.04元的差額去了哪里？
“這3.04元去了哪里？我自己都一臉懵的，如果不用心去看去算，根本不知道錢被扣到哪里去了。”徐剛說道。
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，3.04元的差價(jià)與另一頁面中“配送費(fèi)”金額相同。也就是說，徐剛這一單實(shí)際被抽走了“配送費(fèi)+技術(shù)服務(wù)費(fèi)+履約服務(wù)費(fèi)”三項(xiàng)，占訂單金額的29.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出“改革”前的20%固定費(fèi)率。
如此復(fù)雜的費(fèi)率規(guī)則，讓商家們困惑不已。徐剛向紅星資本局坦言：“這個(gè)規(guī)則不是你問兩個(gè)問題就能搞懂的，甚至對(duì)我們餐飲商戶來說，新商家短時(shí)間內(nèi)都搞不明白。”
外賣商家對(duì)傭金“怨言”不斷
最終買單的還是消費(fèi)者
對(duì)外賣平臺(tái)費(fèi)率規(guī)則同樣感到困惑的，還有上海一家餐飲店的老板王芝（化名）。
“沒做過餐飲外賣的人可能覺得平臺(tái)抽這幾塊錢還能接受，但實(shí)際上平臺(tái)抽取的，根本不止明面上的那點(diǎn)傭金。”王芝表示。
王芝向紅星資本局展示了餓了么外賣平臺(tái)的收費(fèi)規(guī)則，包括：蜂鳥快送+技術(shù)服務(wù)費(fèi)+履約技術(shù)服務(wù)費(fèi)。在技術(shù)服務(wù)費(fèi)一欄，抽傭費(fèi)率標(biāo)為“20.50%”。王芝表示：“這樣的抽成方式，看起來低了，只有商家才清楚，加了時(shí)段與距離后，實(shí)際是更高了。”
王芝拿出20日當(dāng)天餓了么平臺(tái)的訂單舉例：“比如這份毛血旺，顧客實(shí)際支付31.7元，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)6.39元，而我到手只有19.41元。”紅星資本局發(fā)現(xiàn)，顧客實(shí)際支付金額減去平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用，與商家到手金額相比，中間還有5.9元的差額。王芝還提及：“美團(tuán)甚至隱藏了顧客實(shí)際支付金額，需要點(diǎn)進(jìn)頁面才能看到，忙起來根本不會(huì)仔細(xì)去算。”
19.41元的到手收入是如何計(jì)算出來的？王芝解釋稱：“這種抽成方式，跟客人實(shí)際付多少錢沒有任何關(guān)系，只與產(chǎn)品定價(jià)和促銷活動(dòng)大小有關(guān)”。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，這份毛血旺合計(jì)58.79元，其中商家活動(dòng)支出一欄就減去了32.99元，再減去平臺(tái)服務(wù)費(fèi)6.39元后，才是王芝的到手收入。
“表面上看抽傭服務(wù)費(fèi)只標(biāo)了5.29元，但實(shí)際上更高，平臺(tái)是變著法從商家端抽傭”，王芝說。
這一說法也可以從美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中得到印證。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，在改革前的2020年第三季度，美團(tuán)餐飲外賣傭金收入為182.5億元，完成訂單筆數(shù)為34.9億筆，平均每筆訂單傭金收入為5.23元。改革后的2021年第三季度，外賣傭金收入為232.2億元，完成訂單筆數(shù)為43.6億筆，平均每筆訂單傭金收入為5.32 元，高于去年同期0.1元左右。
財(cái)報(bào)中的微小增長(zhǎng)，落在每一個(gè)商家頭上，都不止數(shù)字那么簡(jiǎn)單。王芝細(xì)數(shù)：“平臺(tái)會(huì)員紅包商家出大頭、減配送費(fèi)活動(dòng)商家全出、美團(tuán)有天天神券商家出3元、膨脹紅包商家出5元、餓了么的吃貨紅包商家也要出3-4元不等。”也就是說，消費(fèi)者看似從平臺(tái)得到的“福利”，背后卻是商家來承擔(dān)。
除了活動(dòng)支出，王芝的店還要花錢做推廣：“2個(gè)平臺(tái)每天推廣費(fèi)大概300元，不推廣我的訂單就會(huì)腰斬。”
復(fù)雜的服務(wù)費(fèi)計(jì)算規(guī)則、繁多的活動(dòng)促銷支出讓餐飲商家頗有“怨言”，但最終為這些買單的，仍然是消費(fèi)者。
王芝坦言，如此背景下，為了保證利潤(rùn)，商家對(duì)餐品的定價(jià)只會(huì)越來越高，活動(dòng)力度也會(huì)越來越大。徐剛也表示，商家的利潤(rùn)少了，就會(huì)想辦法降低自己的成本，這就導(dǎo)致餐品價(jià)格越來越高，但質(zhì)量卻沒辦法保證。
對(duì)于未來費(fèi)率是否會(huì)降低，王芝和徐剛有著同樣的擔(dān)憂：“降費(fèi)率短期內(nèi)會(huì)降低我們的成本，但平臺(tái)會(huì)不會(huì)又通過其他方式找補(bǔ)回來？”
