加入“阿里系”一年，肯德基“吃雞”的方式變了創投
365天，天天吃雞，是有多瘋狂？
就在今年雙12結束的那秒，肯德基于12月13日開啟天貓超品日，緊接著上線了一款1999元的全年吃雞套餐，用時40分鐘全部售罄 。
上海90后李霞搶到了兌換券，直走進了公司附近的肯德基餐廳。不同以往的是，她直接展示手機淘寶APP的會員碼，一鍵核銷了昨夜秒得的券，等待著 “吃雞”時刻的到來。
類似的場景在肯德基5000多家門店同步上演著，看似簡單的場景過程，肯德基卻首次實現了一種線上到線下互動消費場景的連接，打開了全鏈路體驗新零售的所有服務環節。
根據天貓超品日數據，肯德基使用會員碼的店比其他店營業額整整高出50%，新增粉絲21萬，新增潛客500多萬，新買家占比66%。
去年9月1日，肯德基旗艦店入駐天貓，第二天，百勝餐飲集團就宣布，與春華資本集團及螞蟻金融服務集團達成協議，二者共同向肯德基母公司百勝中國投資4.6億美元。
可以說，加入“阿里系”一年，肯德基的新零售步子邁得更大了。
去年，肯德基就大玩AR技術，“捉喵大戰”成功捕獲了粉絲，引發了線上線下的狂歡；今年雙11期間，肯德基杭州慶春路店就引入了與全國首家KPRO餐廳內相同的刷臉支付功能，讓粉絲體驗一把到門店與科技的融合。在收銀處，還專門放置了“天貓智能服務員”。
可預見的是，作為“阿里系”一員的肯德基，除了關注“吃雞”這件事之外，它想要尋求的還有更多。
多個碼，營業額多50%
中午時分，這家位于蒙自路25路的肯德基餐廳內，到店食客絡繹不絕，門口落地玻璃上的天貓超品日logo與肯德基爺爺同框，為活動造勢，格外顯眼。
這天，李霞打開手機淘寶，看到右上角出現了那個熟悉的“上校爺爺”，那是手淘會員碼，她被吸引進店。早在今年8月1月，肯德基成為第一個入駐手淘會員碼平臺的品牌。
相比于附近其他快餐店傳統的引流方式，數據也證明了這種新零售方式的說服力，肯德基使用會員碼的店比其他店鋪的營業額整整高出50%。
不難發現，看似再普通不過的會員碼，實則打開了一個全新的通路。
據負責會員碼業務的小二鏡浩介紹，手淘會員碼（passport）是幫助用戶在線下品牌門店快速實現線上購買至線下核銷、支付、會員積分服務等功能，同時可以根據LBS幫助消費者快速發現周邊更多的品牌門店活動和會員權益。
當消費者打開手淘右上角的會員碼后，附近接入會員碼商家就會顯示，就以肯德基為例，所有線上所購的商品券一目了然，向門店出示淘寶會員碼，便能一步核銷、會員積分，以及享受專屬的會員權益。
肯德基從線上旗艦店到線下門店實現了鏈接，而手淘會員碼成為其超品主陣地之一，全國5000家線下門店同步實行。這意會員碼未來勢必是肯德基運營用戶和會員服務的主陣地。
“我們實現的是線上線下場景的閉環。線上給予流量支持，實現會員拉新、服務；線下，幫助門店引流消費者，最后再引流到線上產生復購。”鏡浩這樣解釋。按照定位，它是一款個人線下消費的專屬身份碼，更是新零售用戶線上線下的連接器。
相比于線上或線下單兵作戰的方式，對于肯德基而言，手淘會員碼所提升的是門店客流量和成交率，以及門店數字化水平，這是個革命性的變化。
正因為看中了新零售連接器的效應，在肯德基之后，很多品牌商家緊隨其后，入駐會員碼平臺的品牌，包括銀泰、必勝客、耐克、百安居、屈臣氏、孩子王等知名品牌，涵蓋餐飲、商超、家裝、美裝、服飾、食品、母嬰等行業。
新零售這件事，肯德基是認真的
14日零點過后，肯德基交出了一份超品日成績單：90%以上訂單來自移動端、新買家占比66%、天貓聯合定制的巨大桶吃雞套餐，首波400份用時3秒被秒殺。
看似是一場營銷活動，其實是正在全面嘗試著打通線上線下的邊際。早在肯德基來到天貓前，它已經著手于會員體系的打通，意在將強大的線上人流引流至線下門店，并且將線下人群回流至線上。
“肯德基對于新零售這件事很認真，很敏感，也很迅速。”相關負責小二離合這樣向《天下網商》形容她的感受。從去年9月1日，肯德基入駐天貓旗艦店，到第二年試水手淘會員碼，肯德基一直思考的是如何吸引黏性十足的會員。
“會員經濟”時代，會員的本質是與消費者發生持續互動關系。線下作戰方式顯然過于單薄，更何況，“吃雞”粉絲中的主流，都是這個移動互聯網的原住民。
在肯德基入駐天貓前，它擁有的是WOW會員體系中，主要以記錄點餐功能為主，后來衍生出了會員權益。但對于立體的消費者行為、消費偏好、消費者精準營銷等等，必須借助更強大的通路實現。
通過用“統一識別碼（Uni ID）”打通的阿里巴巴媒體矩陣和銷售矩陣，肯德基的會員體系無疑變得清晰。
這樣的改變中，肯德基所獲得的回報同樣是巨大的，就在百勝中國公布的第三季度財報顯示，銷售同比漲10%至20.4億美元,利潤漲9%至2.1億美元,肯德基成績亮眼,同店銷售增長達7%。
90后、00后還愛“吃雞”嗎？
“念小學時，帶著同學奔向肯德基過生日了，簡直就一件特時髦的事兒。”正在肯德基餐廳用餐的90后小劉這樣感嘆。如今，這批長大了的90后、00后還愛“吃雞”嗎？
這是肯德基眼下最關心的事情。
1987年，當肯德基在北京前門開出中國第一家快餐廳后，那個帶著微笑的肯德基爺爺是很多80、90后揮之不去的記憶。伴隨著消費升級，尋求品質升級的這代人，開始接觸了更多的外來餐飲文化，他們的需求在變化，而同時，數字經濟、新零售業態同樣向著肯德基提出了新的挑戰。
為了這群人，肯德基做的不止是把兒童生日會升級了，更有效的是利用新技術觸達并留下他們。
去年，肯德基大玩了年輕人偏愛的AR技術，“捉喵大戰”成功捕獲了粉絲，引發了線上線下的一場大狂歡，
今年雙11期間，肯德基杭州慶春路店就引入了與全國首家KPRO餐廳內相同的刷臉支付功能，讓粉絲體驗一把到門店與科技的融合。在收銀處，還專門放置了“天貓智能服務員”——天貓精靈，嘗試語音互動。
這次肯德基超級品牌日同樣，消費者用淘寶AR掃描肯德基logo，便會進入圣誕大門,獲取各種權益 以此為5000家餐廳吸引客流，繼而把他們吸納為會員，做進一步的精準觸達。
有趣的是，上校爺爺已然變身了一個熱門IP,專門為他量身打造的內容產品密集地出現于線上各渠道，以及線下門店。
可以預見的是，在新零售的練兵場上，肯德基的步子還會更大。
來源|微信公眾號：天下網商
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