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新媒體:與新一代人連接對話的媒體觀點

道哥論道 / 欒春暉 / 2015-07-20 09:54
然而作為以此為飯碗的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者,其對于新媒體的理解也不比普通民眾的認(rèn)知更深刻,這也導(dǎo)致了長久以來,傳統(tǒng)媒體應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊,諸多的應(yīng)對策略見效甚微,甚...

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關(guān)于新媒體,不同的人會給出不同的理解和解釋,對于普通用戶來說,當(dāng)你詢問其什么是新媒體的時候,其回答的所有中心點無非都圍繞新的媒介形式,新的傳播渠道等表象層面的新展開。

然而作為以此為飯碗的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者,其對于新媒體的理解也不比普通民眾的認(rèn)知更深刻,這也導(dǎo)致了長久以來,傳統(tǒng)媒體應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊,諸多的應(yīng)對策略見效甚微,甚至是在浪費資源,可以說對于新媒體的理解和認(rèn)知的低層次,是導(dǎo)致當(dāng)下窘境的重要原因。

在移動互聯(lián)網(wǎng)興盛的當(dāng)下,在互聯(lián)網(wǎng)+浪潮席卷而來的當(dāng)下,如何認(rèn)知新媒體的本質(zhì),以及針對如此認(rèn)知采取必要的實踐應(yīng)對,繼以尋求到傳媒轉(zhuǎn)型和媒體融合的突破口呢?

首先,說認(rèn)知,當(dāng)下,新媒體更應(yīng)該被理解為與新一代人連接對話的媒體,廣義上說,能夠借此與新一代人(以下簡稱新人)產(chǎn)生連接,并且有效占據(jù)新人時間的任何媒介都應(yīng)該被定義為新媒體。

與此同時,這種新媒體的定義,核心本質(zhì)在于體現(xiàn)媒體的連接功能和屬性,這是媒體之所以存在的核心功能,因此本無特殊,然而,當(dāng)下傳統(tǒng)媒體之所以遇到發(fā)展的困境,其根源在于其失去了作為媒體存在的基本功能和屬性,無法實現(xiàn)對于用戶受眾的連接。

對傳統(tǒng)媒體來說,過往曾經(jīng)因為在特殊情況下,能夠?qū)崿F(xiàn)與部分用戶受眾的連接,亦即積累了一定數(shù)量的存量用戶,這些存量用戶的存在,造就了傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的輝煌,然而,隨著自身新形勢下,面向更多增量用戶或者新生一代用戶的產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)的缺失,曾經(jīng)在一段時間內(nèi)導(dǎo)致其對于增量用戶吸聚的能力降到冰點。

這或許不是致命的,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,作為傳統(tǒng)媒體存量用戶的某些用戶,包括中老年人等,接入互聯(lián)網(wǎng)的門檻降至了最低,直接實現(xiàn)智能手機(jī)的媒體消費,直接將傳統(tǒng)媒體過往的產(chǎn)品和服務(wù)放棄,也直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體存量用戶的大量流失,商業(yè)模式的根基產(chǎn)生了動搖,其作為社會連接器的功能屬性也徹底消失。

失去了作為社會連接器功能屬性的媒體,需要重新理順自身的新媒體發(fā)展策略,其核心出發(fā)點在于恢復(fù)其連接新一代人的能力,從增量用戶的需求出發(fā),建立起滿足目標(biāo)用戶受眾需求的產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而實現(xiàn)與新人的重新連接,而媒體內(nèi)容、媒介形式、連接模式都是實現(xiàn)這一核心訴求的工具和手段。

當(dāng)下,新媒體更應(yīng)該被理解為一種能夠與新一代人連接對話的媒體。

要實現(xiàn)這樣的宗旨必須在理念、方法、實踐三個層次采取實實在在的行動。

首先,要實現(xiàn)思維的轉(zhuǎn)變,重新確立媒體要圍繞用戶受眾,并通過借助各種新的媒介形式和連接方式,實現(xiàn)與其連接的定義,以用戶受眾為中心,以連接為手段,這種思維的轉(zhuǎn)變是后續(xù)實踐展開的必要前提。

同時,要放棄媒體形式和媒體內(nèi)容全新的極端式的追求表象層面的新的錯誤理念,將目標(biāo)新人的連接放置到核心工作之上,而將實現(xiàn)連接的工具手段和方式方法放在次要的位置。

其次,在方法上,要實現(xiàn)與新人連接的全新媒體產(chǎn)品品牌,過往存量用戶的連接建立起來的媒體產(chǎn)品品牌,代表著在過往歷史環(huán)境下的品牌定位和認(rèn)知,繼續(xù)延續(xù)這種品牌在新的一次連接運動過程中,會將這種過往舊思維和舊方法帶入到新的連接運動中,不利于實現(xiàn)與增量用戶的連接,因此必須要多媒體產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全新品牌的包裝,而非繼續(xù)基層曾經(jīng)在傳統(tǒng)媒體興盛時期的產(chǎn)品品牌名稱。

同時,移動互聯(lián)網(wǎng)大大解放了社會個體,使得人格化的,情感化的元素在大眾傳播互動中的地位和作用進(jìn)一步提升,用一個60后媒體從業(yè)者的言論和形象與新人進(jìn)行連接和對話,從任何一個角度講都不是很合適,因此,在新的一次連接運動過程中,要選擇新一代的代言人,與新一代的用戶進(jìn)行對話和連接。

連接在方法上要實現(xiàn)用新的產(chǎn)品和服務(wù)品牌與新人進(jìn)行連接,而在操控者選擇過程中,老一代的傳統(tǒng)媒體人必須要退居二線,而讓新一代的媒體從業(yè)者與使用新的媒體工具,用全新的媒體產(chǎn)品和服務(wù)品牌工具與新人產(chǎn)生對等的連接。

最后,在實踐中,“新小奇”應(yīng)該是其秉承的基本理念,連接新一代的人,必須用新的工具新的媒介形式,新的思維模式,也必須用新一代的媒體從業(yè)者作為代言人,在合適的場景和時空背景下與新人進(jìn)行對等的連接。

而小,則意味著需要適應(yīng)去中心化傳統(tǒng)組織組織被重新解構(gòu)的背景下,小團(tuán)隊靈活應(yīng)對,針對個性化群體受眾有針對性的連接突破的策略,進(jìn)行圍繞特定標(biāo)簽的用戶群體,進(jìn)行社群運營,才能夠?qū)崿F(xiàn)連接效率的提高,以及連接價值的挖掘?qū)崿F(xiàn)。

而奇,則意味著創(chuàng)新創(chuàng)意將是實現(xiàn)這種連接成功有效的重要保障,新人的媒體消費觀念是全新的,是分散化的,具有一定的不確定性和非標(biāo)準(zhǔn)化,需要以不斷的創(chuàng)新手段使用,實現(xiàn)動態(tài)化的需求滿足,以保證這種連接的有效性。

在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢下,要實現(xiàn)媒體的自我發(fā)展,需要打破慣有的思維,其中連接、創(chuàng)新、跨界是幾個核心點。

新媒體的全新定義,正是實現(xiàn)這種優(yōu)秀文明成果有效施展的手段,在當(dāng)下,媒體需要將過往與自己不相關(guān)的增量用戶,亦即新一代的新人,通過新的思維、新的從業(yè)者、新的品牌、新的連接形式實現(xiàn)連接,重新確立媒體作為社會連接器的功能屬性,則是其轉(zhuǎn)型的第一步,也是必須的一步。

把不相關(guān)的東西變成相關(guān)的就是一種創(chuàng)新,就是一種跨界。

新媒體正是實現(xiàn)這樣一種連接、創(chuàng)新和跨界的工具和手段,而這種工具手段的理解和認(rèn)知又是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者最為稀缺的。(完)

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